Thiếu bề dày thương hiệu, hãng xe Trung Quốc Zeekr dựa vào trang bị để kéo khách

Hầu như không có phân khúc nào trên thị trường ô tô mà không có ít nhất một hãng xe mới đến từ Trung Quốc tìm cách cạnh tranh. Trong số các thương hiệu ô tô Trung Quốc vươn ra thị trường toàn cầu trong vài năm qua, ít cái tên tạo được tiếng vang lớn như Zeekr. Thuộc sở hữu của tập đoàn Geely nhưng hoạt động độc lập, hãng xe này đang nhắm thẳng đến các thương hiệu xe sang truyền thống với danh mục gồm 5 mẫu xe.

Việc chinh phục nhóm khách hàng vốn có xu hướng lựa chọn các thương hiệu như BMW, Mercedes-Benz, Audi, Range Rover và Lexus không hề dễ dàng. Chủ sở hữu những mẫu xe này thường rất trung thành với thương hiệu, đồng thời coi trọng bề dày lịch sử và logo trên xe.

Gần đây, phóng viên CarScoops đã có cơ hội phỏng vấn ông Lothar Schupet, Giám đốc điều hành Zeekr tại châu Âu, bên lề Triển lãm Ô tô Paris 2026. Phóng viên đã đặt câu hỏi vì sao người mua xe nên trả nhiều tiền hơn cho một chiếc xe Zeekr thay vì lựa chọn sản phẩm tương đương đến từ Đức. Theo ông Schupet, tất cả đều nằm ở giá trị mà khách hàng nhận được.

Ông Lothar Schupet, Giám đốc điều hành Zeekr tại châu Âu.

“Khác biệt thực sự nằm ở những gì khách hàng nhận được so với số tiền bỏ ra”, ông Schupet cho biết. “Thay vì trả tiền cho bề dày lịch sử thương hiệu, khách hàng chọn Zeekr sẽ nhận được nhiều giá trị hơn, nhiều trang bị và tính năng hơn, hiệu suất cao hơn, công nghệ tiên tiến hơn cùng chất lượng chế tác tốt hơn trong khi vẫn có tỷ lệ giá trị trên giá bán tốt nhất phân khúc. Di sản thương hiệu vẫn quan trọng nhưng không còn đảm bảo lòng trung thành. Khách hàng đang tự đưa ra quyết định và chỉ sau 3 năm có mặt tại châu Âu, điều này đã mang lại lợi thế đáng kể cho chúng tôi”.

Hiện Zeekr đang hoạt động tại 22 quốc gia châu Âu và dự kiến có mạng lưới 200 đại lý vào cuối năm nay. Doanh số của hãng tại khu vực này tăng 200% so với cùng kỳ năm trước. Sự xuất hiện của Zeekr 9X - mẫu xe được gọi là “Rolls-Royce Cullinan của vịnh Hàng Châu” tại Trung Quốc - sẽ góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với các dòng xe của thương hiệu.

Ông Schupet nói thêm rằng “khái niệm xe cao cấp năm 2026 đã khác so với chỉ vài năm trước”. Đồng thời, ông cũng lưu ý rằng “kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi, mở ra cơ hội để các thương hiệu mới trở nên phù hợp với nhóm người tiêu dùng rộng lớn hơn nhiều".

"Chúng tôi tham gia thị trường với tư cách là một thương hiệu cao cấp đầy thách thức, mang tinh thần châu Âu và được hậu thuẫn bởi sức mạnh của một tập đoàn lớn. Xe của chúng tôi được thiết kế tại Gothenburg và tinh chỉnh để phù hợp với đường sá châu Âu. Phía sau là quy mô toàn cầu cùng nền tảng công nghệ của Tập đoàn Geely", ông Schupet khẳng định.

Thiếu bề dày thương hiệu, hãng xe Trung Quốc Zeekr dựa vào trang bị để kéo khách.

Thương hiệu Trung Quốc muốn vượt các đối thủ lâu đời về đẳng cấp xe sang

Dựa trên trải nghiệm với toàn bộ danh mục sản phẩm của Zeekr, gồm các mẫu 001, X, 7X, 8X, 9X và 7GT, có thể thấy hãng đã làm được nhiều điều đúng đắn. Những mẫu xe cao cấp hơn của Zeekr mang lại cảm giác sang trọng hơn các mẫu BMW và Audi thế hệ hiện tại trong khi giá bán thấp hơn đáng kể. Điều quan trọng là Zeekr không muốn chỉ bán xe bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ.

“Ưu tiên của chúng tôi là mang đến giá trị tốt nhất phân khúc, nhưng giá trị không đồng nghĩa với giá rẻ”, ông Schupet nói thêm. “Chúng tôi muốn khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều đổi mới, chất lượng chế tác tốt hơn và trải nghiệm cao cấp hơn những gì thường kỳ vọng ở một mức giá nhất định. Khi khách hàng hiểu rõ sản phẩm, cuộc trao đổi sẽ chuyển từ giá bán sang những gì chiếc xe thực sự mang lại. 9X là một ví dụ điển hình. Đây là mẫu xe sang đầu tiên của chúng tôi và được định hình bởi những giá trị mà xe mang lại chứ không phải bằng cách bán rẻ hơn bất kỳ đối thủ nào khác”.

Zeekr 9X ra mắt châu Âu trong Triển lãm Ô tô Paris 2026.

Câu chuyện về mức khấu hao giá trị

Các hãng xe mới đến từ Trung Quốc đã cho thế giới thấy rằng có thể bán những chiếc xe chất lượng cao với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ so với nhiều đối thủ lâu đời. Tuy nhiên, ô tô điện Trung Quốc nói riêng và xe điện nói chung có thể mất giá rất mạnh. Vì vậy, xét về tài chính, mua xe điện đã qua sử dụng thường hợp lý hơn so với mua xe mới.

Zeekr nhận thức rõ vấn đề này, đặc biệt tại châu Âu. Tại Triển lãm Ô tô Paris 2026, hãng củng cố danh mục sản phẩm tại khu vực bằng việc ra mắt phiên bản nâng cấp giữa vòng đời của 7X và mẫu xe đầu bảng 9X. Đây là hai sản phẩm có vai trò quan trọng nếu Zeekr muốn cạnh tranh với các thương hiệu châu Âu. Trong cuộc trao đổi với CarScoops, ông Schupet cho biết hãng không chỉ tập trung vượt qua đối thủ về giá trị mà còn muốn đảm bảo với khách hàng rằng xe Zeekr có thể tránh được xu hướng mất giá mạnh vốn phổ biến trên thị trường ô tô.

“Giá trị bán lại được hình thành theo thời gian dựa trên những yếu tố cốt lõi và đó là trọng tâm của chúng tôi”, ông Schupet chia sẻ với CarScoops. “Chúng tôi sản xuất xe theo tiêu chuẩn cao về chất lượng và an toàn. Nhờ liên tục được cải tiến bằng công nghệ mới nhất và các bản cập nhật qua mạng (OTA), xe của chúng tôi ngày càng tốt hơn trong suốt vòng đời sử dụng thay vì trở nên lỗi thời. Chúng tôi cũng không cung cấp những phiên bản bị cắt giảm trang bị, cấu hình thấp vốn có thể tràn ngập thị trường xe đã qua sử dụng và làm giảm giá trị chung về sau. Điều này góp phần bảo vệ giá trị xe theo thời gian”.

Định hướng này, cùng chế độ bảo hành 5 năm, mạng lưới dịch vụ ngày càng mở rộng và khoản đầu tư đáng kể vào sự hiện diện của thương hiệu trên khắp châu Âu, giúp Zeekr có nền tảng để tin tưởng vào khả năng duy trì tính thanh khoản cao. Theo ông Schupet, việc tăng cường đầu tư và mở rộng sự hiện diện tại châu Âu cũng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng.

Zeekr tự tin về tính thanh khoản của xe tại thị trường châu Âu.

Thị trường ô tô châu Âu vốn có mức độ cạnh tranh rất cao và trong lịch sử, người mua thường ưu tiên các thương hiệu nội địa. Trong nửa đầu năm nay, riêng Tập đoàn Volkswagen đã bán 1,8 triệu xe tại châu Âu trong khi Stellantis bán 1,09 triệu xe. Renault bán 683.137 xe thông qua các thương hiệu Renault, Dacia và Alpine. Trong khi đó, BMW và Mini đạt doanh số 510.639 xe. Toyota là thương hiệu ngoài châu Âu bán chạy nhất châu Âu với doanh số 479.382 xe.

Với bối cảnh này, việc chinh phục người mua xe châu Âu sẽ không dễ dàng đối với Zeekr. Tuy nhiên, các thương hiệu Trung Quốc đang từng bước giành được chỗ đứng. Tập đoàn Geely đã bán 225.350 xe tại châu Âu trong 6 tháng đầu năm nay, vượt Ford, Tesla, Nissan và Mazda, cho thấy thị trường có nhu cầu đáng kể đối với những thương hiệu mới gia nhập.

Tại Việt Nam, thương hiệu Zeekr đang chuẩn bị cho màn ra mắt vào cuối năm nay. 2 mẫu xe đầu tiên của Zeekr được bán tại Việt Nam là 7X và 009.