Đại lý của bộ ba Audi, BMW và Mercedes-Benz lao đao tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới

Khi tiếng pháo mừng năm mới lắng xuống, thực tế khắc nghiệt hòa cùng hội chứng hậu kỳ nghỉ lại ập tới lần nữa. Trong năm ngoái, tình trạng sinh tồn của các đại lý ô tô đã rơi xuống mức tệ nhất trong 8 năm qua. Theo trang Auto Report của Trung Quốc, tỷ lệ đại lý ô tô có lãi đã tụt xuống dưới 30%.

“Năm ngoái giảm lương hai lần, cách đây không lâu còn cắt giảm nhân sự một đợt”, ông Lưu Huy (tên đã thay đổi), người phụ trách một đại lý Audi tại Bắc Kinh, than thở với trang Automotive Industry & Economy, vào thời điểm trước Tết Nguyên đán. “Đã hai tháng rồi tôi không có ngày nghỉ cuối tuần”.

Bận rộn nhưng không phải vì cuối năm khách mua xe đông mà hoàn toàn ngược lại. “Nếu nhiều người xem xe, nhận xe thì đã không như thế này! Bây giờ thành tích kém, ngày nào cũng họp đến 3-4 giờ sáng, hôm sau vẫn phải đi làm đúng giờ”, ông Lưu cho biết thêm.

Trong năm 2025, doanh số bán lẻ của các thương hiệu hạng sang tại Trung Quốc nhìn chung đã giảm trên 20%. Ở cấp độ đại lý, biên lợi nhuận xe mới trung bình là âm 25%. Như vậy, với một chiếc xe giá 300.000 Nhân dân tệ (khoảng 1,05 tỷ đồng) thì đại lý lỗ đến 75.000 Nhân dân tệ (262 triệu đồng).

Đại lý của bộ ba Audi, BMW và Mercedes-Benz lao đao tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Trong 2 tháng gần đây, dù BMW và Mercedes-Benz liên tục công bố giảm giá chính hãng, áp lực kinh doanh của đại lý vẫn không hề được giải tỏa. “Giảm giá niêm yết 10% là chặn được đà rơi hay sao? Giờ giảm thực tế đã tới 30% rồi, 10% chẳng có ý nghĩa gì cả. Nhà sản xuất chỉ làm cho có”, ông Lưu bức xúc nói.

Bán càng nhiều càng lỗ, bán một chiếc lỗ một chiếc là tình trạng chung của các đại lý xe xăng truyền thống trong những năm gần đây tại đất nước tỷ dân. Làn sóng thua lỗ mới nhất đã đánh thẳng vào các thương hiệu xe sang truyền thống.

Theo nguồn tin nội bộ, đối tác đại lý quan trọng nhất của Mercedes-Benz tại Trung Quốc là Lixingxing đã phải chuyển văn phòng khỏi khu Vọng Kinh nổi tiếng sầm uất của Bắc Kinh sang địa điểm có tiền thuê thấp hơn để giảm áp lực tài chính .

BMW cũng không khá hơn, thậm chí mức lỗ tại đại lý còn nghiêm trọng hơn mức trung bình. “BMW quá tệ, tôi thậm chí còn muốn trả lại thương hiệu này để đỡ lỗ hơn”, ông Lưu kêu ca. Tập đoàn đại lý nơi ông làm việc cũng sở hữu nhiều cửa hàng bán xe BMW.

So sánh 3 ông lớn hạng sang đến từ Đức, doanh số của Audi trong năm 2025 tại Trung Quốc giảm ít hơn cả, chỉ 5% so với năm liền trước. Trong khi đó, Mercedes-Benz và BMW đều giảm hai chữ số, lần lượt là 19% và 12,5%. Tuy nhiên, đằng sau con số “đẹp” hơn của Audi vẫn là cái giá quen thuộc: thua lỗ nghiêm trọng.

“Chính vì doanh số quá cao nên chúng tôi mới thảm như vậy”, ông Lưu thở dài. “Audi giao chỉ tiêu quá nặng, ép đại lý đến kiệt quệ. Khi bạn phải chạy sản lượng, giá chắc chắn sẽ sập”.

Ông nhớ lại chỉ vài năm trước đây, các đại lý Audi còn “chia tiền bằng thước đo”. “Tập đoàn chúng tôi vốn thuộc nhóm làm ăn ổn, khi các nơi khác lỗ thì chúng tôi vẫn lãi. Nhưng năm ngoái bắt đầu lỗ, nhà máy cũng không bù nổi, thật sự đáng sợ", ông Lưu chia sẻ.

Làn sóng đóng cửa của đại lý xe sang

“Năm nay chắc chắn sẽ đóng cửa nhiều hơn năm ngoái. Năm ngoái còn do dự, năm nay không cần phải nghĩ, đóng cửa ngay. Nhà sản xuất không cho tôi đóng thì phải trợ cấp để tôi hòa vốn”, Chủ tịch của một tập đoàn đại lý ô tô trao đổi với tờ Automotive Industry & Economy. Theo vị này, trong năm 2024, ông từng khuyên hãng đóng 5 đại lý, gồm Mercedes-Benz và Jaguar Land Rover. Tuy nhiên, chủ doanh nghiệp lại tiếc của, đến nửa cuối năm ngoái mới đóng và phải chịu mất rất nhiều tiền chỉ vì một chút do dự.

Vào tháng 11/2024, có thông tin cho rằng Zhongsheng - tập đoàn đại lý ô tô lớn nhất Trung Quốc - đã giành được 50 quyền phân phối Huawei Smart Selection, cải tạo cửa hàng theo hai giai đoạn. Đợt đầu liên quan tới BMW, Mercedes-Benz, Audi, Jaguar Land Rover,… Tuy nhiên, sau đó, Mercedes-Benz đã đàm phán với Zhongsheng để giữ nguyên số lượng cửa hàng bằng cách chuyển địa điểm ra ngoại ô.

Đến năm 2025, khi số đại lý kinh doanh thua lỗ tiếp tục tăng, không ai còn muốn gánh áp lực nữa. Cả hãng xe lẫn tập đoàn đại lý đều chủ động đóng cửa, thu hẹp mạng lưới. Năm 2025, cả BMW và Mercedes-Benz đều giảm hơn 100 điểm bán. Xu hướng này nhiều khả năng còn tiếp tục trong năm nay.

BMW và Mercedes-Benz đều giảm hơn 100 điểm bán xe tại Trung Quốc trong năm 2025.

Ngoài đóng cửa và chuyển sang mô hình đại lý đại diện, để tiết kiệm chi phí, các hãng cũng hạ yêu cầu về diện tích cửa hàng. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng tích hợp đa thương hiệu cũng xuất hiện.

“Giờ ai cũng thiếu tiền, cả hãng lẫn đại lý đều muốn giảm nhẹ gánh nặng tài sản. Trước đây Audi xây đại lý là cả chục nghìn mét vuông, sau còn 8.000 m², giờ nhỏ hơn cũng được. Lại còn tích hợp, nghĩa là cắt một phần cửa hàng ra làm thương hiệu khác. Ở Trịnh Châu và Thành Đô, chúng tôi đã cắt một phần Audi cho Lincoln”, vị Chủ tịch của tập đoàn đại lý ô tô nói thêm. Vị này cũng dự đoán số cửa hàng tích hợp sẽ còn nhiều hơn trong năm nay.

So với 3 hãng xe Đức, một số thương hiệu hạng sang nhỏ hơn đã hoàn thành phần lớn việc thu hẹp mạng lưới nên có vẻ “dễ thở” hơn. Ông Triệu Kiệt (tên đã thay đổi), phụ trách thương hiệu Lincoln tại tập đoàn đại lý Aojitong, nói: “Chúng tôi là đại lý Lincoln hàng đầu, chỉ cần Ford và Lincoln còn thì tập trung làm hậu mãi là ổn”. Năm 2025, Lincoln là thương hiệu đóng góp lợi nhuận lớn nhất cho tập đoàn này.

Trong năm vừa qua, Lincoln đã thúc đẩy 34 đại lý chuyển sang mô hình kinh doanh ít tài sản đồng thời tối ưu hậu mãi để đạt tỷ lệ tự nuôi bằng dịch vụ sau bán hàng trên 100%, tức chỉ riêng sửa chữa, bảo dưỡng cũng đủ nuôi cả cửa hàng.

Nói về bộ ba BMW, Audi và Mercedes-Benz, ông Triệu thẳng thắn: “Họ vẫn phải tranh ngôi nhất - nhì - ba nên cuộc chiến sẽ còn khốc liệt. Lincoln cũng đang thu hẹp, nhưng không đến mức như họ”.

Chuyển đổi là lối thoát, nhưng cũng là một ván cược

Vào năm 2022, Mercedes-Benz và BMW từng muốn thúc đẩy mô hình đại lý đại diện nhưng thất bại do sự phản đối của đại lý. Sau 2-3 năm với cuộc chiến giá cả leo thang, nhiều đại lý đã không trụ nổi và coi việc chuyển sang thương hiệu mới hoặc mô hình đại diện là phao cứu sinh.

Nhiều đại lý xe sang tại Trung Quốc đã kinh doanh ô tô của thương hiệu khác hoặc chuyển sang mô hình đại lý đại diện .

Trong số các thương hiệu xe năng lượng mới, hệ sinh thái Huawei trở thành lựa chọn hàng đầu của các đại lý xe sang. Trong top 100 tập đoàn đại lý ô tô trên toàn Trung Quốc, đã có 29 tập đoàn mở cửa hàng AITO và 9 tập đoàn mở Harmony Intelligent Mobility.

Tuy nhiên, chuyển sang mô hình đại lý đại diện cũng đồng nghĩa với việc mất rất nhiều quyền tự chủ, điều này thể hiện rõ trong hệ thống Huawei. Người phụ trách xây dựng cửa hàng trong một tập đoàn đại lý ô tô than phiền: “Họ yêu cầu mức đầu tư cực cao, tiêu chuẩn cực khắt khe, từ ánh sáng, độ thẳng kính, khe hở kính đều phải đo đạc kỹ. Thậm chí, Huawei còn là hãng duy nhất cử giám sát viên trực tiếp theo dõi quá trình xây dựng cửa hàng”.

Bên cạnh đó, Huawei còn yêu cầu thay đổi liên tục. Ví dụ, màu mặt tiền của đại lý đã đổi 2 lần trước khi khai trương nhưng khai trương xong lại đổi tiếp. “Chỉ đổi mặt tiền thôi đã tốn bao nhiêu tiền rồi. Khoản tiền này ai gánh? Hai lần đầu chúng tôi tự chịu, lần cuối họ trả khoảng 1/3”, vị này cho biết.

Trong quản lý, Huawei hoàn toàn dựa vào dữ liệu. Họ xếp hạng các đại lý theo thang màu đỏ - đen hằng tháng, xếp cuối có thể bị dừng cung cấp khách hàng tiềm năng hoặc dừng giao xe. Ngoài ra, khác hẳn mô hình xe xăng truyền thống, mọi dịch vụ phụ trợ đều do Huawei chỉ định, từ bảo hiểm, công ty tài chính, quảng cáo, thậm chí số nhân viên bán hàng trên mỗi xe cũng cố định. Đại lý gần như không có độ linh hoạt.

“Nhưng chỉ cần bán được là có lãi. Bán Audi tôi lỗ mấy chục nghìn, bán xe Huawei lại có lãi. Nếu bán được một chiếc Zunjie S800, tôi lãi cả trăm nghìn”, đại diện của một đại lý ô tô khẳng định.

Với nhiều đại lý, kể cả có cơ hội chọn Huawei thì vẫn là một canh bạc. Theo một quản lý chuyên nghiệp trong ngành, trước khi AITO M7 mới bán chạy, phần lớn đại lý AITO đã rút lui. Tuy nhiên, sau khi M7 mới ra mắt vào nửa cuối 2024, những ai trụ lại đã kiếm được rất nhiều tiền. “Nếu xe mới bán được, cửa hàng sẽ sống được; không bán được thì chết rất nhanh. Xe điện gần như không có lãi ở mảng hậu mãi, nếu xe mới cũng không lãi thì không thể trụ được”, vị quản lý này nói.

Khi tỷ trọng xe năng lượng mới so với xe xăng, dầu truyền thống tại Trung Quốc vượt 60%, việc đại lý chạy theo xu thế là điều tất yếu. Đổi thương hiệu, làm đại lý đại diện, hi sinh sự tự do và quyền tự chủ để đổi lấy mô hình ít tài sản sẽ là lựa chọn của số đông.

Mặt khác, cuộc đào thải của các thương hiệu xe điện vẫn đang diễn ra. Nhà sản xuất đang đặt cược và đại lý cũng phải cược theo. Theo ông Triệu Kiệt, nhiều năm qua, ông đã chứng kiến không ít đại lý chuyển sang thương hiệu mới rồi lại quay về. “Tái ông mất ngựa, biết đâu lại là phúc", ông Triệu kết luận.