"Đại sứ làm lật xe", công ty xe chọn đại sứ thương hiệu là việc khó đến đâu?

Hợp tác với vận động viên, diễn viên, nghệ sĩ hay người nổi tiếng nói chung để làm đại sứ thương hiệu là chiêu trò “xưa như Trái Đất” của những nhà sản xuất xe ô tô trên thế giới. Tuy nhiên, hình thức quảng bá này thực tế có thể không hiệu quả và đơn giản như mọi người nghĩ, đặc biệt là ở thị trường xe Trung Quốc, một nơi có nhiều đại sứ thương hiệu đến mức không đếm xuể và ẩn chứa nhiều câu chuyện phía sau hậu trường mà không phải ai cũng biết.

Giả sử như một thần thượng nào đó có ngày sụp đổ bất ngờ, những người lo lắng nhất có thể không phải là các fan hâm mộ, mà là các thương hiệu lớn đang dùng thần tượng đó làm đại sứ. Cách đây không lâu, vụ scandal tai tiếng của nghệ sĩ piano Lý Vân Địch không những đã khiến anh này nhanh chóng quyết định rút khỏi giới giải trí Trung Quốc, mà còn khiến doanh nghiệp sản xuất xe Dongfeng Nissan, nơi Lý Vân Địch đang làm đại sứ, phải hứng chịu “đạn lạc” từ người tiêu dùng. Sau khi sự việc xảy ra, Dongfeng Nissan đã âm thầm gỡ bỏ toàn bộ những tư liệu tuyên truyền có liên quan với Lý Vân Địch trên mạng xã hội.

Lý Vân Địch từng là đại sứ thương hiệu cho Dongfeng Nissan

“Mời minh tinh làm đại sứ giống như nhắm mắt cầm lái, không thể nói trước ai sẽ là người làm lật xe. Chúng tôi gần đây không còn suy xét việc mời minh tinh làm đại sứ nữa, chờ đợi cơn gió lớn này qua đi rồi hãy nói,” Ngô Lệ (hóa danh), giám đốc thương hiệu của một doanh nghiệp xe độc lập nói. Kể từ khi đại dịch xảy ra, ngân sách truyền thông của các công ty xe Trung Quốc nói chung đã bị thu hẹp, do vậy khoản chi phí đại sứ minh tinh vốn cực kỳ tốn kém nếu có thể cắt được thì cắt.

Lý Tuyết (hóa danh), một nhân viên của công ty môi giới minh tinh, cũng chỉ ra rằng, từ sau khi đại dịch, hoạt động lựa chọn người làm đại sứ của các nhà sản xuất xe rõ ràng đã không còn tốt như trước, và sớm sẽ bị các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh vượt mặt.

Kể cả khi may mắn không xảy ra tình trạng “đại sứ làm lật xe”, rất nhiều bộ phận PR của các doanh nghiệp cũng khó nói rõ là những người nổi tiếng này rốt cuộc có tác dụng như thế nào đối với doanh số bán hàng. “Người tính không bằng trời tính, các thương hiệu không thể mong muốn quá nhiều từ việc lựa chọn đại sứ. Họ chỉ giống như là hoa cài trên túi gấm, cuối cùng có thể đổi lại bao nhiêu doanh số thì không ai nói chắc,” Lưu Minh (hóa danh), nhân viên một công ty liên doanh xe hơi, nói.

“Bên A” chịu ảnh hưởng đầu tiên

Làm công việc liên quan đến thương hiệu xe nhiều năm, Lưu Minh chưa từng gặp phải chuyện đại sứ làm lật xe, nhưng với tư cách là “Bên A” trong hợp đồng thuê đại sứ, anh ấy hiểu rằng có một số tình huống đột ngột phát sinh mà con người không thể khống chế được.

Trong những trường hợp bình thường, các công ty xe sẽ giao việc ký hợp đồng đại sứ cho đơn vị đại lý đi chấp hành. "Hãy lấy công ty của chúng tôi làm ví dụ, chúng tôi phải lên kế hoạch sớm và xin ngân sách dựa trên kế hoạch tiếp thị thương hiệu và sản phẩm trước thời gian ít nhất nửa năm. Sau khi hoàn thành các quy trình khác nhau, chúng tôi có thể yêu cầu đại lý tìm đại sứ phù hợp, và thảo luận chi tiết với người nghệ sĩ đó. Sau khi xác nhận rõ các quyền và lợi ích, công ty đại lý sẽ xúc tiến các công việc tiếp theo”.

Lưu Minh chỉ ra rằng sử dụng một công ty đại lý đi chấp hành là phương án hiệu quả nhất. Nhưng dù vậy, toàn bộ quy trình hợp tác vẫn còn rất rườm rà và kéo dài, đặc biệt là đối với các thương hiệu nước ngoài, bởi việc lựa chọn đại sứ cần được sự đồng ý của cả phía ông chủ Trung Quốc và nước ngoài. Hơn nữa, hạng mục thuê minh tinh làm đại sứ thường là những hạng mục lớn trị giá hàng triệu hoặc hàng chục triệu nhân dân tệ, và trong đó, công ty đại lý đóng vai trò là kim chỉ nam, họ thường giữ hợp đồng đại lý hàng năm với doanh nghiệp xe để đi làm, hoặc giao cho các nhà cung cấp thứ 2 và thứ 3.

BYD hợp tác tài trợ Arsenal là một sự kiện tai tiếng hồi năm 2018

Theo lời của Lưu Minh, việc ký hợp đồng mời minh tinh làm đại sứ có rất nhiều người tham gia, và chỉ một mắt xích có vấn đề thôi là cũng sẽ hỏng việc. Vì nhiều bên chấp hành không trực tiếp ký hợp đồng với các nhà sản xuất xe, điều này cũng có thể để lại một số cơ hội cho các bên đại lý có động cơ không trong sáng.

Lấy sự việc “cổng quảng cáo” đình đám năm 2018 của công ty BYD làm ví dụ. Nguyên nhân của sự kiện đó là trong giai đoạn 2016-2018, bà Lý Quyên đã dùng thân phận CEO khu vực Hoa Đông của “BYD Thượng Hải”, tiến hành đấu thầu rộng rãi với hơn 30 công ty đại lý quảng cáo, liên quan đến số tiền lên tới 1,1 tỷ nhân dân tệ, nhưng BYD lại không hề biết. Trong đó, điểm mấu chốt của sự việc này là vào ngày 24 tháng 4 năm 2018, đội bóng Ngoại Hạng Anh Arsenal tuyên bố hợp tác với thương hiệu xe BYD, biến BYD trở thành đối tác cung cấp ô tô và xe buýt chính thức cho Arsenal.

“Kỳ trăng mật” giữa BYD và Arsenal chỉ kéo dài vài tháng, sau khi mâu thuẫn giữa BYD và các nhà cung cấp được dỡ bỏ hoàn toàn, việc hợp tác giữa hai bên cũng đi vào bế tắc. Bên nào cũng cho rằng mình vô tội trong vụ án này, và cuối cùng dựa vào Lý Uyên ra tự thú để kết lại sự việc. Tuy nhiên đối với BYD, vốn bị trở thành tiêu điểm của dư luận, thì khó có thể nói rằng hình ảnh thương hiệu của họ vẫn còn nguyên vẹn. BYD lẽ ra đã có thể sử dụng cơ hội hợp tác với Arsenal để mở rộng tầm ảnh hưởng của mình với người hâm mộ bóng đá quốc tế, nhưng kết quả lại gây ra một cuộc khủng hoảng niềm tin của các câu lạc bộ nước ngoài với các nhà tài trợ Trung Quốc.

"Khi không có vấn đề gì, thì anh tốt, tôi tốt, và mọi người đều tốt. Một khi có sự kiện minh tinh làm lật xe thì thương hiệu, đại lý, công ty kinh doanh đều sẽ thua lỗ. Trong số đó, các doanh nghiệp sản xuất xe là người chịu đòn đầu tiên, bởi mất hình ảnh thương hiệu là điều khôn lường,” Lưu Minh nói.

Chọn đại sứ giống như chọn đối tượng

“Người ngoài cảm thấy rằng khi các công ty ô tô chọn đại sứ của mình, họ trúng ý ai thì chọn người đó. Thực tế, việc này có rất nhiều yếu tố cần cân nhắc,” Lưu Dương (hóa danh), giám đốc thương hiệu của một công ty liên doanh xe, giải thích.

Thông thường, sau khi phía thương hiệu bày tỏ nhu cầu, công ty đại lý sẽ đưa ra đề xuất, chủ yếu xem xét liệu đẳng cấp của người làm đại sứ có phù hợp với cá tính và định vị của sản phẩm hay không, cũng như sức ảnh hưởng người hâm mộ của đại sứ và nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu có phù hợp không. Bên cạnh đó, những dư luận liên quan đến người làm đại sứ trên internet cũng sẽ được thu thập, nhằm tránh các sự kiện tiêu cực trong thời gian người đó làm đại sứ.

“Các công ty đại lý sẽ cung cấp ít nhất 15 người có khả năng làm đại sứ, sau đó dựa trên lượng người hâm mộ, sức ảnh hưởng, giá cả và các yếu tố khác để chọn ra ứng viên phù hợp nhất, có phần giống với biểu đồ ngôi sao trên nền tảng Douyin (TikTok),” Lưu Dương nói.

Theo người trong nghề cho hay, đại sứ công ty xe về cơ bản có thể chia làm đại sứ thương hiệu nói chung và đại sứ mẫu xe riêng lẻ. Trong đó, đại sứ thương hiệu chủ yếu suy xét liệu hình tượng của người đại sứ có hợp với cá tính, tầm nhìn, và định vị của thương hiệu hay không. Đối với đại sứ mẫu xe, đại lý cũng cần dựa trên cơ sở hình tượng thương hiệu để cân nhắc xem đại sứ có tương xứng với hình tượng, định vị, và nhóm người dùng của sản phẩm hay không.

Tuy nhiên, Lưu Dương chỉ ra rằng bất kể nghiên cứu ban đầu có đầy đủ đến đâu, sẽ luôn có một chút sai lệch giữa chân dung người dùng trong mắt các công ty xe hơi và nhóm người dùng thực tế. Nói cách khác, các hãng xe không thể nào hiểu thấu đáo mọi tâm tư, yêu cầu ẩn giấu bên trong khách hàng. Anh cho rằng sự việc Rolls-Royce, từng gây ồn ào cách đây một thời gian, là một ví dụ điển hình.

Cụ thể là vào cuối tháng 9 năm nay, một video quảng cáo của Rolls-Royce cho thấy hình ảnh cuộc phỏng vấn giữa "người nổi tiếng internet" Vãn Vãn (tên thật: Lôi Uyển Huỳnh) và chồng cô Lâm Hạn, hai người vốn là những nhân vật gây tranh cãi trong dư luận. Ngay sau khi đoạn video được tung ra, trang Weibo chính thức của Rolls-Royce tối hôm đó đã thu hút hơn 2.000 bình luận. Cư dân mạng Trung Quốc đã có những lời lẽ châm biếm, chế nhạo, thậm chí phản đối, ngay đến Vương Tư Thông, “cậu ấm” của tỷ phú Vương Kiện Lâm, còn để lại lời nhắn trên Weibo ý nói: "Quá thấp hèn, sẽ không mua nữa". Vài ngày sau khi sự việc xảy ra, vào tối ngày 14/10, Rolls-Royce cuối cùng cũng có lời phản hồi và gỡ bỏ đoạn video liên quan.

Rolls-Royce từng sử dụng người nổi tiếng trên mạng để quảng bá và bị chế giễu tơi bời

Thông qua câu chuyện của Rolls-Royce, một số người trên mạng có mỉa mai nói rằng, “những cư dân mạng không mua nổi xe thì sẽ càng để ý ai là người đại sứ hơn cả chủ xe”. Tuy nhiên, Trương Nghị, CEO của iiMedia Research, nghĩ rằng chính đánh giá và nhận thức của xã hội đối với một thương hiệu nào đó sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ chọn loại xe nào.

Ông Trương phân tích, các thương hiệu kiểu như Rolls-Royce sẽ không đi theo xu hướng bán đại trà. Cho dù việc thương hiệu Anh Quốc muốn thử dùng “nhân vật đang nổi trên mạng” để tạo nên một hiệu ứng đột phá mới lạ là chuyện có thể hiểu được, nhưng đối với những chủ xe và khách hàng Rolls-Royce mà nói, xe không chỉ là một phương tiện giao thông, mà quan trọng hơn là một món tài sản để nở mặt nở mày với thiên hạ. Do vậy ở trường hợp này, cặp đôi nổi tiếng internet với “lý lịch đen” kia rõ ràng là không hợp hình ảnh thương hiệu.

"Phía thương hiệu đã nhìn vào lưu lượng truy cập và sự chú ý mà những nhân vật gây tranh cãi này có thể thu hút được, nhưng lại bỏ qua việc nhóm người dùng xe sang kỳ thực quan tâm nhiều hơn đến đánh giá của xã hội đối với thương hiệu,” Trương Nghị nói. Lựa chọn đại sứ thương hiệu là một kỹ năng khéo léo, quan trọng nhất là nhìn vào mức độ phù hợp. Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng đi mua một chiếc xe? Thực tế là nhìn xem người nào đang lái xe gì, vì vậy người đại sứ là một sự hướng dẫn rất tốt. “Chọn người đại sứ giống như chọn đối tượng, khó tránh cũng có lúc nhìn lầm,” Lưu Dương nói.

Đại sứ minh tinh là một môn học huyền bí

Đã nhiều năm trong nghề, Ngô Lệ đã quá quen với việc số tiền và công sức đầu tư vào đại sứ minh tinh không tỷ lệ thuận với hiệu quả mong đợi. Cô ấy nói rằng hầu hết mọi lần, đại sứ minh tinh là một cách tốt để tăng cường mức độ hiển thị và duy trì hình ảnh, và thường cũng chỉ có vậy mà thôi. "Trong những năm gần đây, các công ty xe cần quá nhiều chủ đề và sự chú ý. Những phát ngôn và tương tác của người nổi tiếng có thể củng cố giúp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nếu lượng hiển thị không đủ, người ngoài có thể nghĩ rằng thương hiệu sắp biến mất.”

Viên Tiểu Lâm, chủ tịch kiêm CEO của Volvo Cars Châu Á Thái Bình Dương, từng nói: “Nhiều lúc, điều quan trọng không phải là bạn muốn nói ai, mà là muốn làm người khác cảm nhận bạn như thế nào. Đặc tính của thương hiệu đã quyết định bạn phải lựa chọn hợp tác với người như thế nào để hình thành giá trị phù hợp.”

Vào hôm khai mạc Triển lãm Ô tô Quảng Châu ngày 20 tháng 11 năm ngoái, gian hàng của Volvo đã gây xôn xao với sự xuất hiện của Hoa Thần Vũ, trở thành một trong những gian hàng có lượng truy cập cao nhất ngày hôm đó. Ca sĩ thế hệ 9x là đại sứ cho phiên bản Volvo XC40 chạy điện thuần túy. Việc Volvo sử dụng một đại sứ thế hệ 9x cũng được hiểu là “một nỗ lực để trẻ hóa thương hiệu.”

Volvo tạo thu hút thành công khi mời nam ca sĩ Hoa Thần Vũ làm đại sứ cho bản Volvo XC40 chạy điện

Ngược lại, những đại sứ được Volvo lựa chọn cho mẫu XC90 truyền thống gồm: Lang Lãng, La Tường, Cao Viên Viên, Hứa Tri Viễn… Mặc dù tất cả đều là những nhân vật tiêu biểu trong ngành nghề tương ứng, nhưng họ mang tới một thông điệp có tính “bảo thủ” hơn nhiều.

Vì vậy, rốt cuộc ý nghĩa của những vị đại sứ cao cấp là gì? Trong báo cáo nghiên cứu được công bố vào tháng 8 năm nay, Sinolink Securities đã chỉ ra rằng các đại sứ minh tinh sẽ mang lại sự cải thiện nhất định về đánh giá sản phẩm và lời truyền miệng trong ngắn hạn, nhưng mức độ phổ biến của các sản phẩm tiếp theo lại không thể duy trì ở mức cao trong thời gian dài. Hơn nữa, không phải người hâm mộ nào cũng có kinh tế dư giả để mua được sản phẩm mà thần tượng của họ đang làm đại sứ, và việc người hâm mộ mua những sản phẩm đấy cũng hiếm khi có tính bền vững lâu dài. Tình trạng này đặc biệt rõ ràng ở các sản phẩm có giá cao (trên 1.000 nhân dân tệ).

Wey từng mời Christiano Ronaldo làm đại sứ hồi năm 2018, nhưng rồi kết quả là doanh số bán hàng thất bát

Ngô Lệ cũng cho biết: "Mặc dù không có số liệu cụ thể để chứng minh, nhưng nếu tôi là người tiêu dùng, tôi có thể không mua xe chỉ vì thần tượng của tôi đang làm đại sứ cho nó.” Trong khi đó, Lưu Minh nói thẳng là “người đại sứ vốn không có nhiệm vụ giúp doanh nghiệp bán xe, đồng thời việc đại sứ và việc bán hàng cũng không hề có liên kết trực tiếp nào cả.” Có thể nói cách khác là các thương hiệu cao cấp buộc phải lựa chọn một đại sứ minh tinh, nhưng cuối cùng khách hàng có sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm hay không thì là chuyện khác.

Nói tóm lại, thuê đại sứ minh tinh giống như một môn học huyền bí vừa hữu dụng lại vừa vô dụng. Ngành quảng cáo cũng có câu danh ngôn kinh điển, “Tôi biết phí quảng cáo của tôi có một nửa là lãng phí, nhưng điều đáng tiếc là tôi không biết nửa nào bị lãng phí.” Không có một quy tắc nào là phù hợp với tất cả tình huống có thể xảy ra khi dùng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu. Lưu Minh nói đùa rằng, “Khi một công ty xe có tiền, thì mời nhân vật lớn đến đâu cũng không quá. Nhưng khi không có tiền, tốt nhất là hãy tiết kiệm và tạo ra sản phẩm trước đã.”