Xe bán tải mới ra mắt của Kia chật vật tìm khách ở thị trường tưởng "ngon ăn"

Khi Kia ra mắt Tasman, hãng quảng bá đây là bước đi táo bạo của thương hiệu nhằm thâm nhập thị trường xe bán tải cabin kép cực kỳ cạnh tranh tại Úc vốn từ lâu bị thống trị bởi Toyota HiLux, Ford Ranger và Isuzu D-Max.

Lời hứa của Kia khi tung ra Tasman rất rõ ràng, đó là mang đến một mẫu xe bán tải bền bỉ, phong cách và được trang bị tốt, được phát triển riêng cho điều kiện khắc nghiệt tại Úc. Thế nhưng, vài tháng sau khi trình làng, Kia Tasman lại không đạt được kỳ vọng.

Dù từng nhận được sự chú ý mạnh mẽ cùng hàng ngàn đơn đặt trước, mẫu xe này hiện sở hữu doanh số thấp hơn nhiều so với dự kiến. Điều này khiến giới phân tích hoài nghi liệu mẫu xe bán tải đầu tiên của Kia có thực sự đủ sức để đạt được tham vọng lớn lao của hãng hay không.

Doanh số chậm và không đạt mục tiêu

Theo các báo cáo trong ngành, Kia đặt mục tiêu bán 10.000 chiếc Tasman tại Úc trong năm đầu tiên, nhưng thực tế chỉ đạt chưa tới 2.500 chiếc kể từ khi ra mắt. Trong khi đó, Ford Ranger và Toyota Hilux vẫn tiếp tục dẫn đầu, thường xuyên bán được hơn 4.000 xe mỗi tháng. Sự chênh lệch rõ rệt này cho thấy việc chen chân vào một phân khúc mà niềm tin thương hiệu và độ bền bỉ là yếu tố sống còn không hề dễ dàng.

Xe bán tải mới ra mắt của Kia chật vật tìm khách ở thị trường tưởng "ngon ăn".

Bất chấp làn sóng quan tâm ban đầu, nhiều đại lý Kia báo cáo lượng xe tồn kho đang tăng và các chương trình giảm giá đã phải tung ra sớm hơn kế hoạch để kích cầu.

Sai lầm trong định giá và phân khúc

Kia tiến vào thị trường với những phiên bản cao cấp, tập trung vào bản 4×4, hộp số tự động, cabin đôi nhằm hướng đến nhóm khách hàng mua xe dạo phố hơn là chở hàng. Tuy nhiên, thị trường xe bán tải Úc vẫn chủ yếu dựa vào khách hàng doanh nghiệp và thợ kỹ thuật - những người ưu tiên giá cả cũng như tính thực dụng.

Việc không ra mắt các phiên bản giá rẻ hơn như cabin đơn ngay từ đầu đã khiến Kia bỏ lỡ nhóm khách hàng cốt lõi. Hãng đã xác nhận sẽ sớm bổ sung các phiên bản này, nhưng sự chậm trễ có thể sẽ khiến họ đánh mất đà phát triển ban đầu.

Thiết kế gây tranh cãi

Ngôn ngữ thiết kế táo bạo của Kia từng rất thành công trên các mẫu xe như EV9 hay Sportage, nhưng với Tasman, phản ứng của người tiêu dùng Úc lại không tích cực bằng.

Một số nhà phê bình cho rằng Kia Tasman sở hữu thiết kế “quá giống xe con” hoặc “quá trau chuốt”. Trong đó, phần đầu xe bị mô tả là “tù” và thiếu vẻ hầm hố vốn là đặc trưng của các dòng xe bán tải truyền thống. Kia đã hé lộ xe sẽ có bản nâng cấp giữa vòng đời để điều chỉnh thiết kế nhưng ít nhất phải đến năm 2026 mới ra mắt.

Tại một thị trường mà vẻ cứng cáp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua thì ấn tượng đầu tiên của Kia Tasman rõ ràng là không mấy thuận lợi.

Phiên bản và tùy chọn động cơ hạn chế

Một yếu tố khác khiến Kia Tasman khó tạo đột phá là dải sản phẩm quá ít lựa chọn. Hiện tại, khách hàng Úc chỉ có phiên bản máy dầu, hộp số tự động, dẫn động 4×4 để lựa chọn. Trong khi đó, các bản máy xăng và số sàn vốn có ở những thị trường khác vẫn chưa được phân phối tại xứ sở Chuột túi. Điều này khiến nhiều khách hàng tiềm năng không mấy mặn mà, đặc biệt là những người ưa chuộng hộp số sàn cho mục đích công việc, hoặc muốn lựa chọn động cơ xăng giá rẻ hơn.

Kia Tasman thiếu các phiên bản giá rẻ và thực dụng ở thị trường Úc.

Ngoài ra, tiêu chuẩn về hiệu suất nhiên liệu mới của Úc (NVES) cũng đang khiến Kia phải cân nhắc lại chiến lược động cơ để đảm bảo tuân thủ quy định và duy trì khả năng cạnh tranh về giá.

Vấn đề trong hệ thống đại lý và chiến dịch marketing

Kế hoạch chạy lưu động trên toàn nước Úc nhằm giới thiệu Kia Tasman ở các vùng nông thôn của nước này đã bị hủy do thiếu xe trưng bày khiến cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bị hạn chế. Bên cạnh đó, nhiều đại lý đã phàn nàn về tình trạng thiếu hoặc chậm có xe chạy thử khiến khách hàng không thể lái thử trong giai đoạn đầu quan trọng sau khi ra mắt. Mặc dù lượng quan tâm trực tuyến cao nhưng thiếu trải nghiệm thực tế đã đánh tụt tỉ lệ chuyển đổi từ người xem sang người mua thực tế.

Đối thủ mạnh và lòng trung thành của khách hàng

Thị trường xe bán tải Úc vốn vô cùng khó thâm nhập. Những cái tên như Toyota Hilux, Ford Ranger và Isuzu D-Max đã xây dựng danh tiếng về độ bền, độ tin cậy cũng như giá trị bán lại trong suốt hàng thập kỷ. Ngay cả những tân binh như LDV T60 hay GWM Cannon của Trung Quốc cũng phải mất nhiều năm và áp dụng chiến lược giá cực kỳ cạnh tranh mới giành được thị phần.

Vì vậy, dù Kia đã có thành công lớn trên toàn cầu, họ vẫn cần chứng minh Tasman đủ “trâu bò” và bền bỉ như các đối thủ truyền thống trước khi có thể chinh phục lòng tin người mua Úc.

Phản hồi của Kia và triển vọng tương lai

Kia Úc thừa nhận Tasman khởi đầu chậm hơn kỳ vọng, nhưng khẳng định mẫu xe này có tiềm năng dài hạn. Hãng cho biết đang đẩy nhanh kế hoạch ra mắt:

• Các phiên bản hướng đến công việc với giá dễ tiếp cận hơn;
• Bản cabin đơn (single-cab) và bản khung gầm (chassis cab);
• Các phiên bản hybrid hoặc điện hóa;
• Cải tiến thiết kế và tính thực dụng.

Nếu thực hiện hiệu quả, những bước đi này có thể giúp Kia Tasman dần lấy lại đà tăng trưởng trong vài năm tới. Kia cũng nhấn mạnh cam kết mở rộng mạng lưới đại lý, đặc biệt tại các khu vực nông thôn, nơi nhu cầu xe bán tải cao nhất.