Sếp Mazda mất ngủ vì thương hiệu thiếu bản sắc

Lãnh đạo cấp cao nhất của Mazda tại Mỹ cho rằng thương hiệu này đang đối mặt với một vấn đề lớn. Vấn đề này không phải là việc thiếu sản phẩm mới, cũng không đến từ những tranh cãi liên quan đến chất lượng sản phẩm hay mạng lưới đại lý. Theo ông, yếu tố đang cản trở hãng xe Nhật Bản đạt được những bước tiến lớn về doanh số chính là việc người tiêu dùng vẫn chưa thể giải thích rõ Mazda thực sự đại diện cho điều gì.

Trong cuộc trao đổi với phóng viên trang Automotive News tại hội nghị đại lý thường niên của Mazda diễn ra ở bang Texas, ông Tom Donnelly, Giám đốc điều hành Mazda Bắc Mỹ, thừa nhận thách thức dài hạn lớn nhất của hãng là vấn đề nhận diện thương hiệu. Theo ông, nếu hỏi ngẫu nhiên mọi người trên đường về việc Mazda đại diện cho điều gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau.

Donnelly thừa nhận chính sự thiếu rõ ràng đó là điều khiến ông mất ngủ. Một phần nguyên nhân có thể đến từ quá trình mở rộng danh mục sản phẩm của Mazda trong những năm gần đây.

Sếp Mazda mất ngủ vì thương hiệu thiếu bản sắc.

Donnelly nhớ lại rằng từng có thời điểm Mazda được biết đến chủ yếu nhờ mẫu xe Mazda3, ít nhất là bên ngoài cộng đồng những người đam mê xe. Sau đó, CX-5 trở thành mẫu xe mang tính biểu tượng của hãng. Hiện nay, Mazda có nhiều dòng xe đóng góp đáng kể vào doanh số như CX-50, CX-70 và CX-90, nhưng các sản phẩm này đa dạng hơn đáng kể về kích thước cũng như mức giá.

Mazda không kinh doanh các dòng SUV dùng khung gầm rời cỡ lớn hay xe bán tải như nhiều đối thủ. Tuy nhiên, hãng ngày càng định vị sản phẩm ở mức cao hơn so với các thương hiệu phổ thông. Dù vậy, Mazda cũng chưa được nhìn nhận hoàn toàn là một thương hiệu xe sang. Điều đó khiến hãng rơi vào vị thế trung gian và phải tìm cách đưa doanh số tại Mỹ từ mức 400.000 xe mỗi năm lên 500.000 xe.

Thương hiệu thiếu bản sắc và tính nhận diện khiến Mazda chật vật trong việc đưa doanh số lên mốc 500.000 xe ở thị trường Mỹ.

Theo Automotive News, ông Donnelly đã chia sẻ với các đại lý rằng Mazda cần trở nên khác biệt và hấp dẫn hơn, đồng thời xây dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn với khách hàng. Mục tiêu lớn hơn là khiến người mua tiếp tục quay lại với thương hiệu thay vì chuyển sang các hãng khác sau khi kết thúc một chu kỳ thuê hoặc sử dụng xe.

Ông sử dụng từ “gắn kết hơn” để mô tả kỳ vọng về khả năng giữ chân khách hàng của Mazda trong tương lai. Tuy nhiên, điều đó không dễ thực hiện trong bối cảnh gần như mọi hãng xe đều quảng bá những giá trị tương tự như khả năng vận hành thể thao, nội thất cao cấp và công nghệ tiên tiến. Mazda tin rằng trải nghiệm tại đại lý sẽ góp phần làm rõ hơn hình ảnh thương hiệu. Các đại lý đã đầu tư đáng kể vào việc nâng cấp cơ sở vật chất và Mazda cho rằng môi trường đó có thể giúp củng cố nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng.

Dẫu vậy, câu hỏi lớn nhất vẫn rất đơn giản: Mazda thực sự là gì vào năm 2026? Liệu đây có phải là một lựa chọn tiệm cận xe sang, nằm giữa Toyota và Honda? Hay đây là một thương hiệu phổ thông dành cho những người yêu thích cảm giác lái? Có thể coi Mazda như “Alfa Romeo của Nhật Bản” với nền tảng kỹ thuật đáng tin cậy không hay là một điều gì đó hoàn toàn khác? Mazda có lẽ cần nỗ lực hơn nữa để giúp khách hàng tìm ra một câu trả lời chung.