Nhật Bản khó có thể vươn lên vị trí thống trị phân khúc ô tô hạng sang

Từ đống tro tàn của Thế chiến thứ 2, người Nhật đã tạo ra những chiếc ô tô nhỏ rẻ tiền, những cỗ máy 4 bánh cỡ nhỏ này chẳng thể làm nổi bật cụm từ "Made in Japan".

Toyota vào năm 1950 đang trên bờ vực phá sản. Honda cũng chuyển hướng sang mô tô sau khi phát triển cánh quạt máy bay cho Hải quân Nhật Bản. Đầu năm 1960, hãng trình làng mẫu bán tải cỡ nhỏ T360 với động cơ 30 mã lực, hơn 100.000 chiếc làm ra đều được sơn màu xanh. Xe hơi Nhật Bản khi đó không được định nghĩa về sự sang trọng. Sau hơn nửa thế kỷ kể, khái niệm này đã thay đổi.

Giờ đây, thật khó để tưởng tượng thị trường xe ô tô cao cấp của Mỹ lại không có những chiếc Acura, Infiniti hay Lexus - tất cả đều được người Nhật Bản đưa vào Mỹ trong thập niên '80. Những mẫu xe này đã nâng cao sự kỳ vọng đối với xe hạng sang, từ diện mạo đến trải nghiệm dùng.

Người Nhật đã rất nhanh chóng trong việc chế tạo xe thể thao đa dụng (SUV). Toyota (công ty mẹ của Lexus) hiện đang là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với hơn 2,3 triệu xe bán ra vào năm ngoái tại Mỹ. Toyota và Honda là 2 hãng bán được nhiều xe SUV nhất thế giới, Nissan cũng nằm ở vị trí không xa trong danh sách này. Tại Mỹ, lượng xe Lexus bán được chỉ xếp sau BMW và Tesla trong số các thương hiệu xe sang.

Khi mới được giới thiệu vào đầu tháng này cùng giá khởi điểm khoảng 32.000 USD, Acura Integra nhắm tới những người trẻ tuổi, đam mê lái xe và có điều kiện kinh tế. Những người mua sẽ khoa trương rằng mục đích của Acura là mang đến sự "gợi cảm" và trải nghiệm lái thú vị cho dòng sản phẩm bán tại Bắc Mỹ.

Acura Integra được bán với giá khởi điểm 32.000 USD.

Cho đến những năm 1980, Nhật Bản mới bắt đầu thiết lập sự hiện diện của mình tại thị trường Mỹ, chủ yếu thông qua công nghệ tiêu dùng. Những tiến bộ của Sony đã khiến ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng của Mỹ bị bỏ lại đằng sau, ví dụ như đĩa compact, máy nghe nhạc Walkman hay máy ghi băng video.

Còn nhớ đĩa laser? Chúng là tiền đề cho đĩa DVD. Panasonic đã chiếm lĩnh một phần thị trường tivi. Pioneer và Mitsubishi cũng muốn tham gia vào thị trường sôi động đó. Vào thời điểm ấy, Samsung ở thị trường Hàn Quốc cũng chỉ như một đốm sáng ở chân trời mà thôi.

Các công ty Nhật Bản đã gặt hái thành công. Điều này khiến ông Eiji Toyoda - một thành viên sáng lập Toyota - nảy ra một ý tưởng. Ông đã tạo ra chiếc xe concept mang kiểu dáng sedan và lấy tên là Project F1 (F là viết tắt của "flagship" hay "đầu bảng"). Động lực của ông chính là: "Đánh bại Đức. Đánh bại Mỹ. Đánh bại tất cả". Lexus chính là kết tinh cho ý tưởng của ông.

Ông Eiji Toyoda - thành viên sáng lập Toyota

Ở những nơi khác trên Nhật Bản, từ năm 1983 cho đến khi Lexus LS400 ra mắt 6 năm sau đó, Honda không chỉ sản xuất xe máy và những chiếc Civic. Thương hiệu con mới được đặt tên Acura của Honda với 2 mẫu xe Legend và Integra vốn chỉ dành cho thị trường Mỹ đã bắt đầu bán ra vào năm 1986. Thương hiệu Infiniti của Nissan có màn ra mắt chậm hơn 3 năm.

"Vào năm 1945, Nhật Bản bị tàn phá." ông Jon Ikeda, phó chủ tịch kiêm giám đốc thương hiệu của Acura, cho biết. "Sau đó, vào năm 1964, họ đã ra mắt tàu cao tốc đầu tiên trên thế giới và đăng cai Thế vận hội." Thế nhưng, chỉ 2 thập kỷ sau, "người ta chỉ toàn nói về mẫu xe NSX với thân vỏ hoàn toàn bằng nhôm và Honda giành chiến thắng tại các chặng đua Công thức 1." ông Ikeda nói thêm. "Acura bắt kịp nguồn năng lượng đó, chúng tôi muốn cho thế giới thấy rằng Nhật Bản có thể tạo ra những sản phẩm tuyệt vời."

Một yếu tố quan trọng thúc đẩy các thương hiệu mới chính là Hiệp định thương mại tự nguyện năm 1981 nhằm hạn chế nhập khẩu ô tô Nhật Bản vào Mỹ. Việc hạn chế này kéo dài sang đầu những năm '90 đã gây ra tình trạng sụt giảm doanh số bán hàng nhưng lại khiến người Nhật tạo ra các loại xe có giá cao hơn để tăng lợi nhuận.

Vào những năm '80, Toyota đã "bơm" 1 tỷ USD vào dự án F1 và tập hợp 3.700 kỹ sư hàng đầu của mình. Mục tiêu là tạo ra một mẫu xe dùng động cơ V8, dung tích 4.0L, chạy êm như Mercedes-Benz. Tuy nhiên, xe có giá lên đến 40.000 USD. Phản ứng của người mua ô tô lúc ấy là: "40.000 USD cho một chiếc ô tô Nhật Bản ư?" Trong lúc chờ Acura NSX hai chỗ ngồi với thân vỏ hoàn toàn bằng nhôm có giá 65.000 USD được giới thiệu thì đây là mẫu xe Nhật Bản đắt nhất lúc bấy giờ. Đây là một ví dụ tuyệt vời về kỹ thuật: hệ thống treo bằng nhôm, hệ thống chống bó cứng phanh, động cơ V6 công suất 270 mã lực và hệ thống điều khiển van biến thiên như VTEC.

Sau đó là Nissan. Infiniti ra mắt năm 1989 với hai mẫu xe là M30 - một chiếc coupe cũ - và Q45 thế hệ đầu tiên, chúng đều đã vài năm tuổi trước khi đến Mỹ. Một số chuyên gia đánh giá đã so sánh nội thất của xe Infiniti với thảm trang trí của Nhật Bản. Chiến dịch quảng cáo của Infiniti với toàn đá và hoa thay vì xe cũng chẳng giúp xóa bỏ quan niệm đó. Có người còn hài hước nói rằng doanh số của Infiniti thay đổi thì ít mà cây với đá lại bán chạy.

Những mẫu xe sau đó như sedan thể thao G35 và crossover FX, đều ra mắt năm 2003, đã thiết lập đẳng cấp kỹ thuật của Infiniti đồng thời rất được giới mộ điệu yêu thích. Cụm từ "Made in Japan" đắt đầu trở thành một thứ gì đó khác biệt.

Ông Bill Howard, một nhà phân tích ô tô tại New Jersey, cho biết: "Ba nhà sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản đã phát triển các thương hiệu cao cấp vì họ tin rằng có thể cạnh tranh tại thị trường Mỹ về chất lượng, hiệu suất và trải nghiệm đại lý."

Dựa theo số liệu bán hàng, ông phát hiện ra rằng BMW, Mercedes và Lexus đều kết thúc năm 2021 với doanh số khoảng 330.000 xe tại Mỹ. "Đây là 3 thương hiệu đứng đầu từ năm 2006," ông nói. "Các thương hiệu cao cấp khác, bao gồm Audi, Acura, Cadillac, Lincoln, Infiniti, xếp theo thứ tự giảm dần về doanh số, chỉ bán được ít hơn 200.000 xe trong năm ngoái."

Tuy nhiên, các hãng xe sẽ không ngồi yên. "Lincoln đã chuyển sang chỉ sản xuất xe SUV. Lincoln và Infiniti đang nỗ lực thu hút khách hàng nữ. Infiniti đang sử dụng cựu phóng viên ESPN Erin Andrews làm phát ngôn viên." ông Howard giải thích.

Người ta cho rằng xe cao cấp thường mang lại lợi nhuận cao. Để tiếp cận những người mua giàu có, Lexus và các thương hiệu khác không chỉ đi tiên phong trong việc tạo ra định nghĩa cao cấp mới mà còn "tái tạo" trải nghiệm của khách hàng.

Nếu như trước đây một showroom ô tô sang trọng nhất có thể mời khách một chiếc cốc cà phê Maxwell House nóng thì Lexus lại phục vụ một cốc capuchino với lớp kem hoàn hảo. Nói về chăm sóc khách hàng trong một bài báo trên tờ Car and Driver, John Pearley Huffman đã viết rằng dịch vụ là cách Lexus "khắc phục việc thiếu di sản".

"Các kỹ thuật viên cao cấp của Lexus đã trở thành 'chuyên gia chẩn đoán'. Họ mặc áo sơ mi trắng sạch sẽ và mong muốn giải thích trực tiếp cho khách hàng những gì đang xảy ra với xe của họ. Điều này đã thay đổi ngành công nghiệp." ông Huffman nói thêm.

Theo The Straits Times