Hãng xe sắp vào Việt Nam BYD chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á nhờ những chiến lược này

BYD là thương hiệu ô tô Trung Quốc tiếp theo sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong tương lai. Trước khi vào Việt Nam, BYD đã có "bệ phóng" là sự thành công ở khu vực Đông Nam Á. 

Theo công ty nghiên cứu Counterpoint Research, xe BYD chiếm hơn 26% trong tổng số ô tô điện bán ra tại thị trường Đông Nam Á trong quý II năm nay. Thị trường ô tô điện tại khu vực ASEAN tuy nhỏ nhưng lại tăng trưởng nhanh. Trong đó, Atto 3 - ô tô điện có giá khởi điểm chỉ 30.000 USD tại Thái Lan - là mẫu xe bán chạy nhất khu vực. Trong khi đó, bản thấp nhất của Tesla Model 3 có giá khoảng 57.500 USD tại Thái Lan.

Hãng xe sắp vào Việt Nam BYD chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á

Ngoài mức giá hấp dẫn, BYD còn có được thành công ban đầu tại khu vực Đông Nam Á nhờ mô hình hợp tác phân phối với các tập đoàn lớn ở địa phương. Theo các nhà phân tích, mô hình hợp tác này cho phép nhà sản xuất ô tô Trung Quốc mở rộng phạm vi tiếp cận, nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng và điều hướng theo các quy định phức tạp của chính phủ trong khu vực. Đây là mô hình hợp tác cũng được các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản áp dụng tại một số quốc gia Đông Nam Á từ cách đây vài thập kỷ.

Với chiến lược phù hợp, BYD đã gây dựng thị phần một cách nhanh chóng, trái ngược với mô hình phân phối độc quyền của Tesla. Tất nhiên, BYD cũng phải trả giá cho thành công của mình.

“Hiện tại, trọng tâm chính của BYD là phát triển thương hiệu hơn là tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận”, Soumen Mandal, nhà phân tích cấp cao tại Counterpoint Research, cho biết. "Bằng cách cung cấp biên lợi nhuận sinh lời cao hơn cho các đại lý địa phương, BYD có thể nuôi dưỡng niềm tin và lòng trung thành, mở đường cho việc mở rộng".

Ô tô điện chiếm 6,4% tổng doanh số xe chở khách ở khu vực Đông Nam Á trong quý II năm 2023, tăng 3,8% so với quý liền trước. Khu vực này có thể càng trở nên quan trọng hơn với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc sau khi Ủy ban châu Âu công bố một cuộc điều tra về trợ cấp xe điện của Bắc Kinh vào tuần trước.

Không phải là thị trường "dễ nhằn"

Hiện BYD có các nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Á là công ty con của Sime Darby (ở Malaysia và Singapore), Bakrie & Brothers (Indonesia), Ayala Corp (Philippines) cũng như Rever Automotive (Thái Lan).

Theo Chee-Kiang Lim, Giám đốc điều hành tại Trung Quốc của công ty tư vấn bán xe Urban Science, quan hệ đối tác đang giúp ích cho BYD trong khu vực mà các thương hiệu ô tô Trung Quốc chưa có thành tích nổi bật. “Nếu người mua không chắc chắn hoặc có bất kỳ mối lo ngại nào, việc hợp tác với những công ty lâu đời như Sime Darby, Bakrie & Brothers hoặc Ayala Corp sẽ giúp họ yên tâm, đặc biệt là hỗ trợ hậu mãi”, ông Lim cho biết.

Nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Thâm Quyến đang đầu tư gần 500 triệu USD vào Thái Lan để xây dựng một nhà máy mới sản xuất 150.000 xe điện mỗi năm kể từ năm 2024 với mục tiêu xuất khẩu sang thị trường Đông Nam Á và châu Âu.

AC Motors - công ty con của Ayala Corp - có kế hoạch mở hàng chục đại lý BYD trong 12 tháng tới tại Philippines, trọng tâm chi tiêu ban đầu là xây dựng thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm đến xe điện hơn. “Mục tiêu của chúng tôi là tháo gỡ định kiến về phạm vi hoạt động của ô tô điện", ông Antonio Zara, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ô tô của công ty AC Motors, tiết lộ. "Chúng tôi sẽ phá bỏ những lầm tưởng về giá xe điện và cung cấp tổng chi phí sở hữu cho khách hàng".

Ở Thái Lan, có thể thấy xe BYD được quảng cáo tràn lan, từ màn hình nhỏ trong tàu trên cao ở thủ đô Bangkok cho đến biển quảng cáo lớn ở các thị trấn tỉnh lẻ. Tại Indonesia, BYD có thể dựa vào công ty con VKTR của Bakrie & Brothers để đảm bảo hợp đồng cung cấp 52 xe buýt điện cho Jakarta với Chính phủ nước này, theo tiết lộ của Giám đốc chiến lược Alex Kim.

“Tự mình kinh doanh ở thị trường Indonesia không phải là chuyện dễ dàng", Kim cho biết. Ngoài việc bán xe cho Chính phủ, VKTR còn đàm phán với các doanh nghiệp lớn tại Indonesia để bán xe buýt thuần điện BYD.

Cạnh tranh với Tesla

Theo Counterpoint Research, người Thái đóng góp 24% cho doanh số bán hàng ở nước ngoài của BYD trong quý 2 năm nay. Nhờ đó, Thái Lan trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Trong khi đó, thị trường Đông Nam Á chiếm chưa đến 1% trong doanh số của Tesla.

Trang web của Tesla hiện chỉ liệt kê 2 cửa hàng trong khu vực, tất cả đều ở Singapore. Tuy nhiên, hãng xe Mỹ hiện cũng đang tuyển dụng ở cả Thái Lan và Malaysia.

Chiến lược ở Đông Nam Á của BYD và việc thu hút các đại lý của họ trái ngược với cách tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp của Tesla. Cách tiếp cận này khó bắt chước vì không có thương hiệu xe điện mới nào có được tiếng vang như Tesla hoặc sự hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như CEO Elon Musk.

BYD và đối tác Sime Darby Motors đang thử nghiệm một cách tiếp cận mới để thu hút người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ đến với thương hiệu tại Singapore. Thông qua sự hợp tác này, BYD đã khai trương 5 showroom kiêm nhà hàng có tên "BYD by 1826". Tại đây, các món ăn đều được đặt tên theo các mẫu xe điện của BYD.

Showroom kiêm nhà hàng BYD by 1826 tại Singapore

Jeffrey Gan, Giám đốc điều hành bán lẻ và phân phối của Sime Darby Motors tại Đông Nam Á, Hồng Kông và Ma Cao, cho biết: “Với BYD by 1826, chúng tôi có thể tiếp cận với nhiều khách hàng muốn tìm hiểu thêm về BYD hoặc mới biết đến thương hiệu này".