Porsche chật vật tìm lại chỗ đứng ở thị trường ô tô lớn nhất thế giới

Phần lớn những người không sống tại Trung Quốc có lẽ chưa từng nghe đến cái tên Maextro S800. Tuy nhiên, mẫu sedan hạng sang cỡ lớn này lại âm thầm vượt doanh số của nhiều cái tên quen thuộc. Trong những tháng gần đây, tại thị trường Trung Quốc, mẫu xe này bán được nhiều hơn tổng doanh số của Porsche Panamera, BMW 7-Series và Mercedes-Maybach S-Class cộng lại.

Maextro S800

Các hãng xe nước ngoài đang gặp khó khăn khi cạnh tranh với những thương hiệu nội địa tại thị trường Trung Quốc, trong đó có Porsche. Thương hiệu xe thể thao Đức hiện đang trải qua giai đoạn khó khăn khi chứng kiến mức sụt giảm doanh số kỷ lục cả tại Trung Quốc lẫn trên toàn cầu.

Theo tờ Bloomberg, lượng xe Porsche giao tại Trung Quốc đã giảm khoảng 26% trong năm ngoái. Trên toàn cầu, hãng giao khoảng 279.449 xe cho khách hàng trong cùng kỳ, thấp hơn 10% so với năm 2024.

Trong nhiều năm qua, Trung Quốc đã là động lực tăng trưởng quan trọng nhất của Porsche. Người mua giàu có bị thu hút bởi danh tiếng về hiệu năng và địa vị của thương hiệu. Tuy nhiên, điều này đang thay đổi khi thế hệ người tiêu dùng mới vốn quan tâm nhiều hơn đến lợi thế của ô tô điện và công nghệ truyền động điện xuất hiện.

Bên cạnh đó, các hãng xe Trung Quốc còn hiểu rõ nhu cầu của người dùng nội địa đồng thời thường xuyên vượt qua các đối thủ phương Tây về giá bán và hiệu năng. Vì vậy, không khó hiểu khi những mẫu xe như Maextro S800 đang thành công trong phân khúc từng do các thương hiệu Đức thống trị.

Porsche chật vật tìm lại chỗ đứng ở thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Tốc độ mà các hãng xe Trung Quốc mở rộng trong mảng xe sang cũng gây nhiều bất ngờ. Các dòng sản phẩm của họ đang cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cao cấp lâu đời tại châu Âu, đồng thời cung cấp công nghệ pin và hệ thống số hóa tiên tiến mà người mua đang tìm kiếm. Đối với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ, các hãng xe điện nội địa được xem là biểu tượng của đổi mới công nghệ.

Các thương hiệu như Maextro của Huawei, Xiaomi và BYD đang giành thêm thị phần trong phân khúc xe điện hạng sang. Chẳng hạn, Maextro S800 có giá khởi điểm tương đương 103.000 USD, rẻ hơn khoảng 40% so với Porsche Panamera. Mẫu xe điện Xiaomi SU7 thậm chí có thời gian tăng tốc từ 0-100 km/h nhanh hơn và tốc độ tối đa cao hơn Porsche Taycan nhờ công suất cũng như mô-men xoắn gần gấp đôi trong khi giá chỉ bằng khoảng 1/3.

Với danh mục sản phẩm đa dạng và mức độ trung thành cao của người tiêu dùng nội địa, các hãng xe Trung Quốc đang thu hút những khách hàng mà trước đây chỉ cân nhắc xe mang thương hiệu nước ngoài. Đối với Porsche, đây là một thực tế khó khăn. Danh tiếng thương hiệu không còn đủ để đảm bảo thành công. Theo tờ Bloomberg, hãng không chỉ thu hẹp mạng lưới đại lý mà còn đang dần giảm quy mô hệ thống trạm sạc xe điện của mình.

Dưới sự lãnh đạo của CEO mới, ông Michael Leiters, Porsche đang đánh giá lại chiến lược. Hãng tập trung trở lại vào thế mạnh truyền thống là các mẫu xe thể thao và SUV có biên lợi nhuận cao đồng thời tiếp tục phát triển xe điện hóa nhưng không cạnh tranh trực tiếp về giá với các nhà sản xuất ô tô điện Trung Quốc.

Trao đổi với các nhà đầu tư, ông Leiters cho biết hãng kỳ vọng biên lợi nhuận sẽ cải thiện nhẹ trong năm nay. Những khó khăn hiện tại đã khiến lợi nhuận hoạt động của Porsche bị siết chặt và hãng hy vọng kiểm soát chi phí tốt hơn cùng chiến lược sản phẩm rõ ràng sẽ giúp ổn định hoạt động. Cách tiếp cận này mang tính lạc quan thận trọng thay vì đưa ra những lời hứa đảo chiều nhanh chóng.

Dù đang thu hẹp sự hiện diện tại Trung Quốc, Porsche chưa có ý định rút lui. Chủ tịch Alexander Pollich của Porsche Trung Quốc cho biết: “Nhu cầu của khách hàng Trung Quốc đã thay đổi căn bản. Chúng tôi là một thương hiệu ngách, một nhà sản xuất quy mô nhỏ khó có thể thay đổi môi trường kinh tế hay đảo ngược xu hướng thị trường. Điều chúng tôi có thể làm là tự đánh giá lại và củng cố năng lực cốt lõi”.

Porsche chưa có kế hoạch rút lui khỏi thị trường Trung Quốc.

Cách đây không lâu, Porsche đã ra mắt phiên bản thuần điện của Cayenne, đồng thời giới thiệu thêm các mẫu SUV chạy xăng và hybrid sạc điện (PHEV). Bên cạnh đó, hãng còn ưu tiên phát triển những phiên bản dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Để hỗ trợ chiến lược này, hãng đang xây dựng một trung tâm phát triển mới tại Thượng Hải, hoạt động độc lập với trụ sở tại Đức.

Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của trung tâm này là phát triển hệ thống thông tin giải trí mới phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng Trung Quốc, nhiều khả năng tích hợp trực tiếp các ứng dụng nội địa phổ biến thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng phần mềm toàn cầu do Đức phát triển. Trong một thị trường thay đổi nhanh như Trung Quốc, sự thích nghi địa phương như vậy có thể quan trọng không kém hiệu năng hay danh tiếng thương hiệu.