Vào giữa thập niên 90 của thế kỷ trước, Suzuki là một trong số ít nhà sản xuất xe nước ngoài đầu tiên chính thức đặt chân vào Việt Nam với tham vọng chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm năng này. Cụ thể, Công ty TNHH Việt Nam Suzuki chính thức được thành lập vào ngày 21 tháng 4 năm 1995, vốn điều lệ 97.900.000 USD với tỷ lệ góp vốn 100% từ tập đoàn Suzuki Motor Corporation của Nhật Bản.

Kể từ khi đi vào hoạt động vào năm 1996, nhà máy của Suzuki Việt Nam được đặt tại khu công nghiệp Long Bình, TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai, đã cho ra đời nhiều mẫu xe máy khác nhau với mục tiêu không chỉ phục vụ đi lại của người tiêu dùng mà còn bước đầu giành lấy cảm tình của khách hàng Việt.

Từ đây, hàng loạt các lựa chọn xe hợp túi tiền, thiết kế theo thị hiếu và công năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dùng đã lần lượt có mặt tại hệ thống đại lý của hãng.

Vang bóng một thời với những siêu phẩm

Trước khi chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam, khách hàng Việt Nam biết đến Suzuki qua các mẫu xe côn tay như Suzuki GN125 mang thiết kế Cruiser hay Su “Xì-po” với làn khói xe 2 thì của các dân chơi bậc nhất thời bấy giờ.

Tiếp nối thành công này, Suzuki ngay lập tức đánh đến thị trường khách phổ thông rộng lớn hơn bằng dòng xe máy số. Nói đến xe máy Suzuki, không thể không nhắc đến cái tên Suzuki Viva, mẫu xe số từng được mệnh danh là “xe của mọi nhà”, cạnh tranh sòng phẳng với với Honda Dream của đối thủ đồng hương.

Người người đi Viva, nhà nhà đi Viva có lẽ là câu nói phản ánh đúng về sự thành công của Suzuki khi mới chỉ đặt chân vào thị trường Việt Nam. Nói vậy không phải vì thị trường có quá ít lựa chọn nên người tiêu dùng Việt mới tìm đến Viva. Suzuki thực sự đã tạo ra một chiếc xe máy đúng nghĩa toàn diện với người khách hàng Việt Nam. Khác với các dòng xe Honda, Suzuki Viva nổi tiếng bởi sự đầm chắc, máy “bốc” nhưng vận hành vẫn ổn định, không bị rung tay lái ở tốc độ cao. Bên cạnh đó sự bền bỉ, ít hỏng vặt của xe cũng được người dùng đánh giá cao.

Sau thành công của Viva, Suzuki bắt đầu mở rộng phân khúc và thị trường với mẫu xe số Suzuki Best hướng đến người dùng đại chúng hơn và mẫu xe côn tay Suzuki FX từng làm thế hệ trẻ 8x đảo điên.

Trong đó, Suzuki Best với thiết kế nhỏ gọn hơn, giá thành rẻ hơn ngay lập tức được người dùng đón nhận nồng nhiệt. Mặt khác, Suzuki FX được xem là làn gió mới, mở ra phong trào xe côn tay thể thao của giới trẻ Việt.

Ngay sau khi được nhập về Việt Nam vào khoảng năm 2000, Suzuki FX125 ngay lập tức trở thành “hàng hot”, là biểu tượng của sự sành điệu và “chất chơi” của giới trẻ 8x. Khác hoàn toàn với các dòng xe khác của Suzuki, FX125 gây ấn tượng mạnh mẽ với giới trẻ bằng thiết kế hiện đại, khí động học và đậm chất thể thao hơn bất kỳ dòng xe nào, thậm chí là các đàn anh như RGV 120 hay Satria 120. Thân xe có thiết kế ôm gọn gàng tạo cảm giác lướt gió, mặt nạ xe tròn trịa và vuốt cao về phía sau. Điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Suzuki FX125 chính là đèn pha thiết kế sắc sảo và nhỏ gọn.

Không chỉ có thiết kế đi trước thời đại, Suzuki FX thậm chí còn mang trên mình nhiều trang bị mà giới trẻ ngày đó nhìn vào đều ngưỡng mộ. Trong khi các mẫu xe số phổ thông vẫn sử dụng vành nan thì Suzuki FX đã được trang bị vành đúc 5 chấu thể thao và giảm xóc sau dạng monoshock vốn chỉ được trang bị trên xe mô tô.

Hàng loạt các ưu điểm trên đã giúp cho Suzuki FX trở thành cơn sốt trong giới trẻ. Trong khi các “tiểu thư, công tử” ngày đó lựa chọn xe Honda @ thì những “dân chơi” cá tính, năng động hơn sẽ không ngần ngại lựa chọn Suzuki FX. Ở thời điểm năm 2000, do là xe nhập khẩu nguyên chiếc nên giá thành của Suzuki FX ở mức rất cao là 3.500 USD (tương đương khoảng 110 triệu đồng so với tỷ lệ trượt giá hiện nay).

HIỆN TẠI ÂM THẦM

Từng thành công như vậy, thế nhưng đến thời điểm hiện tại Suzuki lại khá trầm lặng trên thị trường xe máy. Trong nhiều năm gần đây, Suzuki không có một cái tên nào xuất hiện trong danh sách 10 xe máy bán chạy nhất thị trường hàng tháng và hàng năm. Thay vào đó, 10 vị trí dẫn đầu thị trường về doanh số bán hàng đều thuộc về hai thương hiệu Honda và Yamaha.

Cụ thể, Honda với bộ đôi xe Vision và Wave Alpha liên tục mang về doanh số cực lớn cho hãng xe Nhật Bản. Trong năm 2020 vừa qua, mẫu xe bán chạy nhất thị trường, đồng thời cũng là mẫu xe bán chạy nhất của Honda là xe ga Vision ghi nhận doanh số 498.170 xe, chiếm 23,3% tổng doanh số xe máy của HVN. Mảng xe số của của Honda cũng rất thành công khi mẫu Wave Alpha có doanh số 396.943 xe. Bản thân Honda cũng thống lĩnh thị trường xe máy với 79% thị phần.

Yamaha với các sản phẩm chủ lực là Yamaha Sirius, Yamaha Exciter và Yamaha Grande cũng gặt hái được khá nhiều thành công trên thị trường. Trong đó, đáng chú ý là mẫu Yamaha Exciter, hiện đang đứng đầu phân khúc xe côn tay underbone tại Việt Nam. Đây chính là phân khúc xe mà Suzuki FX125 để lại, Suzuki sau đó cũng tung ra sản phẩm xe côn tay mới mang tên Axelo 125. Thế nhưng chỉ sau vài năm có mặt trên, Axelo 125 đã hoàn toàn đánh mất thị trường vào tay Exciter và sau đó bị khai tử.

Tính riêng mảng xe ga, toàn bộ các dòng sản phẩm từ giá rẻ đến cao cấp của Honda, bao gồm Vision, Lead, Air Blade, SH Mode, PCX và SH đều đem về cho hãng xe Nhật lợi nhuận cao nhờ doanh số luôn nằm trong top xe bán chạy hàng tháng. Các dòng xe này từ nhiều năm nay đã khẳng định được vị thế trong lòng người tiêu dùng Việt Nam nhờ sự tin cậy, bền bỉ.

Yamaha dù có ít mẫu xe hơn, gồm Grande, Acruzo hay Janus, cũng đang dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ thế hệ động cơ mới tiết kiệm xăng và trọng lượng xe nhẹ. Còn Suzuki đang ở đâu?

Hào quang của những cái tên như Viva, FX hay Best có vẻ như không thể cứu vãn được tình hình hiện tại của Suzuki trên thị trường xe máy Việt. Đã từ rất lâu rồi, sau khi những cái tên đình đám trên không còn được sản xuất, các sản phẩm mới được ra đời nhằm thay thế đã không đem về được kết quả kinh doanh như kỳ vọng cho Suzuki Việt Nam. Mẫu xe số Suzuki Viva 115 FI được ra mắt vào năm 2013, được xem là thế hệ mới của mẫu Viva lừng danh một thời, với hy vọng sẽ vực lại tình hình kinh doanh của Suzuki cũng âm thầm biết mất khỏi thị trường sau đó vài năm.

Thậm chí, xe máy Suzuki “chìm” đến mức nếu hỏi ngẫu nhiên vài người tiêu dùng về tên các mẫu xe số, xe ga của Suzuki mà họ biết, số lượng xe Suzuki mà người tiêu dùng trả lời có lẽ không thể vượt qua một bàn tay.

Tình hình kinh doanh xe máy của Suzuki tệ đến mức hãng đã ngừng sản xuất khá nhiều mẫu xe số, xe ga và xe côn tay. Những cái tên như Viva FI, Revo, Hayate hay Axelo dù nhận được đánh giá tích cực của khách hàng về hiệu năng cũng như giá trị sử dụng nhưng vẫn không thể ghi nhận kết quả kinh doanh tốt, dẫn đến ngừng sản xuất hàng loạt.

Hiện tại, Suzuki chỉ còn tập trung vào một số mẫu xe máy có kết quả kinh doanh khả quan hơn các mẫu xe đã bị khai tử, một số mẫu xe mới được đưa về bán tại Việt Nam với một mục đích duy nhất: Đủ sản phẩm và phân khúc.

Cụ thể, Suzuki Việt Nam hiện vẫn đang bán ra các mẫu xe mô tô hạng nhẹ như Suzuki GSX-R150, GSX-S150, GSX150 - Bandit, Satria F150, Raider R150, Intruder 150, GZ150A, GD110HU. Ở các dòng xe phổ thông hơn, Suzuki chỉ còn 3 mẫu xe ga là Impulse, Address và Burgman.

Được biết, dòng xe mô tô và côn tay của hãng dù không thể cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ đến từ Honda hay Yamaha, nhưng vẫn có được cho mình một tệp khách hàng riêng. Trong đó, hai mẫu Satria và Raider F150 thuộc dòng hyper-underbone, tư thế ngồi hơi chồm thể thao nhưng lại không hề thoải mái. Cũng vì vậy mà khách hàng chính của hai dòng xe này là một bộ phận nhỏ người trẻ yêu thích tốc độ và drag race.

Tuy nhiên, thị phần xe này cũng chỉ đủ để Suzuki có thể duy trì hoạt động sản xuất, đáp ứng nhu cầu khách hàng, không thể giúp nhà sản xuất xe Nhật Bản phát triển bùng nổ. Bên cạnh đó, sự thiếu vắng các sản phẩm xe phổ thông như xe ga và xe số thông thường càng khiến cho Suzuki là thương hiệu ít được khách hàng cân nhắc khi mua xe, do không có nhiều lựa chọn về cả mẫu mã lẫn giá thành. Lúc này, những cái tên khác đầy hứa hẹn của Honda, Yamaha hay thậm chí là Piaggio vốn chỉ bán xe ga cao cấp sẽ sáng giá hơn cả.

VÌ ĐÂU NÊN NỖI ?

Điều gì đã xảy ra với Suzuki sau cơn sốt Viva và FX? Sự thành công ngoài mong đợi của các mẫu xe Suzuki thuở mới vào thị trường Việt cũng chính là một trong những nguyên nhân khiến hãng xe Nhật Bản trở thành “nạn nhân” của đạo nhái.

Trong những năm đầu tiên của thế kỷ 21, vô số dòng xe số, xe ga giá rẻ của Trung Quốc bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các mẫu xe này thường có ngoại hình nhái lại các mẫu xe được người tiêu dùng Việt ưa chuộng như Viva, FX hay Best, nhưng được bán với giá thành rẻ hơn rất nhiều. Đáng nói hơn, do có ngoại hình và tên xe nhái lại các sản phẩm của Suzuki, cộng với việc độ bền kém, nhanh hỏng hóc khiến cho các mẫu xe của Suzuki phần nào bị ảnh hưởng danh tiếng vốn đã được gây dựng rất tốt trước đó.

Không chỉ riêng Suzuki, nhiều nhãn xe khác của Honda hay Yamaha cũng gặp tình trạng đạo nhái tương tự. Thế nhưng, vì sao hai hãng xe này vẫn vượt qua được làn sóng đó để trở thành những thương hiệu hàng đầu thị trường hiện nay?

Câu trả lời chính là sự thay đổi về mọi mặt. Trong khi Suzuki vẫn dậm chân tại chỗ với các sản phẩm sẵn có, Honda và Yamaha liên tục tìm hiểu thị trường và khách hàng, từ đó tung ra đa dạng các sản phẩm xe với thiết kế mới mẻ, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Ngoài ra, hai hãng này còn liên tục nâng cấp cải tiến các mẫu xe sẵn có đồng thời ra mắt sản phẩm xe mới ở nhiều phân khúc giá và dòng xe.

Bỏ qua các sản phẩm xe mô tô nhập khẩu, Honda và Yamaha đều đang kinh doanh trên 10 mẫu xe máy phổ thông tại thị trường Việt Nam. So sánh với Suzuki là bao nhiêu? Câu trả lời là 2 mẫu xe ga Impulse và Address.

Suzuki có vẻ như đã từ bỏ chiến lược bao phủ thị trường bằng nhiều mẫu xe, thay vào đó là tiếp tục sản xuất các mẫu xe vẫn có tình hình kinh doanh ổn. Ngoài ra, hãng xe này dường như cũng từ chối việc tập trung nâng cấp, cải tiến cho các mẫu xe của mình. Điều này càng khiến sản phẩm xe của Suzuki tụt hậu về thiết kế, trang bị cũng như hiệu năng sử dụng so với các đối thủ của mình. Nói khó nghe một chút thì xe Suzuki xấu, không hợp mắt, không có một số tiện ích cơ bản cho người dùng Việt. Vì vậy, dù xe Suzuki có tiết kiệm nhiên liệu hơn nữa khách hàng vẫn quay lưng.

Ngoài ra, nhiều khách hàng Việt còn phàn nàn về tình trạng Suzuki thiếu phụ tùng thay thế cho xe. Mỗi lần xe hỏng hóc, cần thay thế phụ tùng và linh kiện, khách hàng thường phải đặt hàng và chờ rất lâu. Nếu may mắn sẽ có được phụ tùng thay thế, ngược lại nhiều khách hàng không thể mua được phụ tùng để sửa xe.

Thất bại trong kinh doanh khiến thương hiệu Suzuki ngày càng yếu trên thị trường xe máy, dẫn đến việc giới kinh doanh không mấy mặn mà muốn làm đại lý bán xe máy Suzuki, từ đó số lượng đại lý bán xe ngày càng giảm. Độ phủ đại lý của Suzuki rõ ràng ít hơn rất nhiều so với các đối thủ như Honda và Yamaha.

Cuối cùng, có vẻ như Suzuki đã không còn đầu tư vào quảng bá ra mắt xe mới. Trong khi các đối thủ đều đặn ra mắt xe mới, bản nâng cấp xe mới với một số sự kiện khá hoành tráng thì Suzuki vẫn “áo gấm đi đêm”, âm thầm đưa xe ra đại lý mà không hề có động thái nào báo hiệu cho người dùng biết rằng: “Khách hàng ơi! Chúng tôi có xe mới rồi đây.”

Điều này thể hiện rằng Suzuki dường như không hề có kế hoạch làm marketing cho sản phẩm của mình. Mỗi khi có một mẫu xe mới được bán ra, hãng chỉ đơn giản là đăng tải thông tin về xe trên website của mình, không hề có hoạt động, chương trình quảng bá sản phẩm nào. Nếu có, thì hiệu quả của các hoạt động này thực sự không hiệu quả. Vì sao? Vì dù chiến dịch quảng bá có diễn ra thì thông tin về xe mới cũng tiếp cận được rất ít người dùng.

Tương lai ?

Tính đến hiện tại, có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đã đạt đến đỉnh cao, việc tiếp tục tăng trưởng trong tương lai sẽ khá khó khăn do người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dịch từ dùng xe máy sang xe ô tô. Bên cạnh đó, quy mô thị trường xe máy trong tương lai cũng sẽ bị thu hẹp do nhiều chính sách mới không còn khuyến khích phương tiện cá nhân. Vậy tương lai của Suzuki tại Việt Nam sẽ đi về đâu?