Xe Trung Quốc ồ ạt đổ bộ thị trường Việt năm 2023 - tương lai “nở hoa” hay “bế tắc”?

Xe Trung Quốc - không bây giờ thì bao giờ?

Tính riêng trong năm 2023, có 4 thương hiệu xe hoàn toàn mới đã đổ bộ thị trường Việt Nam bao gồm: Wuling, Haval, Lynk & C và Haima. Đó là còn chưa kể đến Chery hãng xe có thời gian teaser lâu nhất – dù chưa ra mắt chính thức nhưng đã có thoả thuận hợp tác với đối tác tại Việt Nam với Geleximco. Bên cạnh đó là cú chuyển nhượng của MG Việt Nam từ nhà phân phối Tanchong về tay SAIC.

Điểm khác biệt lớn của đa số các thương hiệu này so với sự hiện diện trước đó của xe Trung Quốc tại Việt Nam, là tính chất “chính hãng” thay vì được nhập khẩu nhỏ lẻ qua các doanh nghiệp tư nhân như trước kia. Có thương hiệu thậm chí còn bắt tay với doanh nghiệp trong nước để lắp ráp xe ngay tại Việt Nam. Đơn cử như trường hợp liên doanh SAIC-GM-WULING hợp tác với TMT Motor để lắp ráp mẫu Wuling Hongguang Mini EV ngay tại nhà máy ô tô của TMT tại huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên. Hay Tập đoàn Geleximco và Công ty TNHH Ô tô Omoda & Jaecoo (thương hiệu ô tô của Chery) đã ký kết hợp đồng nguyên tắc để hợp tác xây dựng nhà máy sản xuất, lắp ráp ô tô vào tháng 11 năm 2023.

Wuling Hongguang Mini EV

Các sản phẩm xe hơi gốc Trung Quốc ra mắt thị trường Việt Nam năm nay cũng hết sức đa dạng về chủng loại, phân khúc và giá cả. Có những mẫu xe nhỏ rẻ tiền như Wuling Hongguang Mini EV (từ 239 triệu đồng), tới xe bình dân như MG5 (từ 399 triệu đồng), xe hạng trung như MG RX5 (giá 699 triệu đồng) tới phân khúc cao cấp hơn có giá trên dưới 1 tỷ đồng như Haima 7X-E, Haval H6 và Lynk & Co 09.

Trước sự ra mắt dồn dập của các thương hiệu xe Trung Quốc, phản ứng của người tiêu dung Việt phân hóa khá rõ ràng. Quan sát trong số những bình luận dưới các chủ đề về xe Trung Quốc, dễ dàng nhận thấy có rất nhiều những bình luận  của cộng đồng yêu xe tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, xe Trung Quốc hầu như được đánh đồng với mác “giá rẻ”. Với mức giá bán thực tế khi ra mắt của các mẫu xe Trung Quốc đa phần là cao hơn kì vọng chung của số đông, chúng nhanh chóng thành chủ đề trong những cuộc tranh luận không hồi kết trên các trang mạng xã hội lớn về xe hơi.

Thêm vào đó, nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự hoài nghi, khi đi liền với sự ra mắt rùm beng, gây được sự chú ý trên mạng xã hội và các kênh truyền thông nói chung thời kỳ đầu, thì sau đó lại là sự im hơi lặng tiếng đến từ cả đại lý lẫn người sử dụng. Chưa thấy một thương hiệu xe Trung Quốc mới nào tiến hành những buổi trải nghiệm xe quy mô lớn cho người dùng thử tính năng của xe và chứng minh chất lượng xe có lý tưởng như những gì họ cam kết...

Ngược lại, cũng ngày càng có nhiều bình luận trung tính cũng như tích cực, hào hứng với sự xuất hiện của những thương hiệu mới. Băn khoăn lớn nhất của những người tiêu dùng thiện cảm với xe Trung Quốc là những vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm về lâu dài và dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng có được chuyên nghiệp và bài bản, uy tín như xe Nhật, Hàn, Âu, Mỹ.

Qua đó, có thể thấy rằng, thị trường Việt Nam đã ít nhiều có sự cởi mở với xe Trung Quốc. Thành công của những chiếc xe nhập khẩu tư nhân như Beijing X7 trước đó là một trong những bước đệm quan trọng để củng cố niềm tin người tiêu dùng, nhưng để đi xa và đi nhanh hơn, các nhà nhập khẩu chính hãng cần phải giải những bài toán dài hơi hơn. Chúng tôi cho rằng, để thành công ở Việt Nam, ít nhất các hãng xe Trung Quốc phải làm được những điều sau:

Thẳng thắn, mạnh dạn về nguồn gốc xuất xứ

Đây có thể coi yếu tố tiên quyết, để thuyết phục người tiêu dùng. Bởi nếu chính đội ngũ làm sản phẩm còn ngại về nguồn gốc, thì người tiêu dùng lấy đâu ra sự tự tin xuống tiền?

Trong các thương hiệu đã ra mắt, ngoài Haima, Lynk & Co mạnh dạn thừa nhận nguồn gốc Trung Quốc, thì các thương hiệu khác ít nhiều có dấu hiệu né tránh.

Thương hiệu xe gốc Trung Quốc hiện diện chính hãng đầu tiên ở Việt Nam là MG, dưới thời TanChong, chọn cách marketing uyển chuyển là “xe hơi gốc Anh Quốc”. Tất nhiên nói vậy không sai, họ có cái danh Anh Quốc Morris Garage biểu tượng lịch sử ô tô Anh Quốc để dựa vào. Dẫu vậy, ai có tìm hiểu về ngành ô tô cũng thừa hiểu “anh hàng thịt” này từ trong ra ngoài, từ phần hồn tới phần da, không dính dáng tí “Trương Ba” nào cả. Thương hiệu MG từ lâu đã phải bán mình cho các ông lớn khác do kinh doanh không như ý. Sau nhiều lần đổi chủ, đến thời điểm hiện tại MG đã thuộc sở hữu của công ty công nghiệp ô tô Thượng Hải (SAIC). Xét riêng thị trường Việt, cho tới năm 2023, SAIC cũng chính thức lấy lại quyền phân phối ô tô MG tại thị trường Việt Nam, thay thế TanChong.

Haval, thương hiệu ô tô Trung Quốc không tí lai tạp, chọn cách marketing sản phẩm Haval H6 Hybrid là “xe hybrid nhập khẩu từ Thái Lan”, giữ im lặng về nguồn gốc Trung Quốc, trên các ấn phẩm truyền thông của mình.

Thú vị hơn cả là trường hợp của TMT Motors và liên doanh SGMW khi truyền thông cho liên doanh này và mẫu xe điện giá rẻ Wuling Hongguang Mini EV tại thị trường Việt Nam. TMT gọi tên liên doanh SGMW là “liên doanh Mỹ”, và Hongguang Mini EV là “xe điện của liên doanh GM Mỹ”. Trong khi đó, về bản chất SGMW tên đầy đủ là SAIC-GM-Wuling Automobile - liên doanh giữa SAIC Motor, General Motors và Liuzhou Wuling Motors Co Ltd. Liên doanh này có 50,1% cổ phần thuộc về Tập đoàn ô tô Thượng Hải (SAIC), 44% thuộc về General Motors (GM) và 5,9% thuộc về Wuling Motors Liễu Châu (Wuling). Có trụ sở tại Liễu Châu, phía tây nam Trung Quốc, liên doanh sản xuất các loại xe thương mại và tiêu dùng được bán ở Trung Quốc với tên gọi Wuling và Baojun và cũng hướng tới mục tiêu xuất khẩu.

Khi vào Việt Nam và hợp tác với TMT Motors, thì một liên doanh với phần lớn số vốn từ 2 công ty gốc Trung Quốc, lắp ráp mẫu xe điện vốn ra đời và đã được bán đại trà tại nội địa Trung Quốc là Wuling Hongguang Mini EV, lập tức được TMT Motors “lăng xê” là “liên doanh Mỹ” mà vô tình hay hữu ý lờ đi cái phần chính là gốc Trung Quốc của nó.  Chưa rõ, hiệu quả của chiến thuật này đến đâu, và liệu cách gọi tên “xe điện liên doanh Mỹ” có làm ấn tượng của người dùng về xe Hongguang Mini EV tăng thêm chút “chất Mỹ” nào không.

Theo quan điểm, xe Trung Quốc ngày nay tiến bộ về công nghệ và bắt kịp với thế giới, thậm chí vượt trội hơn ở một số lĩnh vực như công nghệ chế tạo pin cho xe điện. Việc thẳng thắn thừa nhận nguồn gốc xuất xứ sản phẩm của mình là một cách tôn trọng thương hiệu, và cũng là thẳng thắn với người tiêu dùng, trao cho họ quyền minh bạch thông tin và đưa ra lựa chọn mong muốn.

Làm thị trường từ gốc - chắc chắn và bài bản

Khác với làn sóng thứ nhất của xe Trung Quốc hơn chục năm trước, với cách tiếp cận từ ngọn - chỉ bán sản phẩm thay vì song song phát triển hệ thống đại lý, xưởng dịch vụ, yếu tố trọng yếu với sản phẩm có vòng đời dài như ô tô, chúng ta dễ dàng nhận thấy thấy bóng dáng của các “tay to” như:

Tasco (nhà phân phối Lynk & Co) - đang sở hữu rất nhiều đại lý Toyota, Ford, Mitsubishi GWM Thành An (nhà phân phối Haval) - với mối quan hệ mật thiết với TC Motor TMT Motors, doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp và phân phối các dòng xe thương mại (tải nhỏ, xe van, xe tải nặng, xe ben…)tại Việt Nam với bề dày xấp xỉ 50 năm kinh nghiệm.

Dù bối cảnh thị trường nhiều biến động, đây có lẽ là những cái tên khả dĩ để hy vọng, khi họ đã có kinh nghiệm kinh doanh xe, đang “kéo” doanh số hạng chục nghìn xe mỗi năm. Và bên cạnh việc bán xe, những doanh nghiệp này sẽ xây dựng hệ thống đại lý, hệ thống xưởng dịch vụ để giải quyết những băn khoăn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của xe Trung Quốc.

Trong các “tay to” kể trên, Haval đã và đang thúc đẩy việc phát triển hệ thống bán hàng với 11 đại lý tại các tỉnh (8 ở miền bắc, 1 ở miền Trung, 2 ở miền Nam). Trong khi đó, Lynk & Co đang rục rịch với showroom thứ 2 tại Thành phố Hồ Chí Minh sau showroom đầu tiên tại Hà Nội. Người tiêu dùng, giờ đây sẽ có niềm tin vào khâu bảo hành, bảo dưỡng và uy tín của nhà phân phối.

Sản phẩm tốt từ nền tảng

Đã qua rồi cái thời xe Trung Quốc là phải rẻ, và tất nhiên đã rẻ thì không thể cam kết chất lượng vượt trội. Những sản phẩm vừa ra mắt tại thị trường Việt Nam đều là những chiếc xe có nền tảng khung gầm, động cơ chất lượng - nổi bật nhất có SPA của Lynk & Co 09 - chia sẻ chung với người anh em Volvo cùng tập đoàn Geely. Hoặc những sản phẩm tốt như Haval H6 có doanh số tốt và chinh phục được khách hang ở các thị trường như Úc, Thái Lan.

Xe Lynk & Co dùng chung nền tảng khung gầm với Volvo

Dù giá bán đã đang và sẽ luôn là 1 rào cản, nhưng không thể phủ nhận những nỗ lực của các nhà phân phối khi nỗ lực mang về thị trường Việt những mẫu xe Trung Quốc thế hệ mới đẹp về hình thức, giàu công nghệ, và chất lượng tốt. Và đã là xe chất lượng tốt thực sự, giá thành sẽ không thể rẻ.

Cuối cùng, là những thương hiệu cá tính

Ngoài vấn đề về an toàn, xe Trung Quốc hơn chục năm trước luôn bị mang tiếng là “đạo nhái”, copy mẫu mã của các thương hiệu khác. Nhưng với làn sóng lần này, những mẫu xe như Lynk & Co, Haval đều mang tới 1 làn sóng mới mẻ với thiết kế khác biệt hoặc ít nhất là đẹp kiểu trung tính. Bên cạnh sản phẩm, đó còn là những thương hiệu có “gu”. Như showroom của Lynk & Co có phong cách bài trí trẻ trung và cởi mở thay vì chỉ đơn thuần là 1 showroom bán xe.

Dễ dàng để nhận thấy, những chân dung người tiêu dùng trẻ hiện nay sẵn sàng chi mạnh cho 1 thương hiệu mới, nhưng họ cũng sẽ có những đòi hỏi khác các thế hệ trước. Lớp khách hàng trẻ sẽ đòi hỏi hàm lượng công nghệ trong các mẫu xe tăng lên, có nhiều tính năng tiện lợi hơn và hình ảnh khác biệt hơn, chiều chuộng cái tôi cá tính của họ hơn.

Nhìn chung, sau 1 năm bận rộn đổ bộ thị trường Việt, các thương hiệu xe Trung Quốc sẽ còn nhiều thứ phải làm trên con đường thuyết phục người tiêu dùng Việt – nhóm người tiêu dùng khó tính (với xe Trung Quốc), nhưng cũng không kém phần chịu chơi. Dù rằng đây sẽ là 1 bài toán khó, nhưng với những sản phẩm tốt, nền tảng vững và tinh thần đề cao uy tín và thẳng thắn về xuất xứ, các thương hiệu đã có 1 nửa lời giải – phần còn lại sẽ nằm ở đón nhận của thị trường - thứ mà chỉ thời gian mới cung cấp được câu trả lời chính xác.

Vạn sự khởi đầu nan, những thương hiệu tiên phong kể trên ít nhiều đã có 1 lợi thế khi là những thương hiệu tiên phong đi làm thị trường, 1 cú hích động lực cho các thương hiệu còn đang muốn tiến tới tiếp cận thị trường Việt.